O professor e escritor Clay Shirky é assertivo quando diz que uma revolução não acontece quando surgem novas tecnologias, e sim no momento em que a sociedade adota novos comportamentos diante delas. De tempos em tempos, tudo muda de lugar. Hoje, estamos atravessando mais um momento de transformação no pós-pandemia da COVID-19.
Estamos falando de um mundo que tem uma indústria 5.0, uma web 3.0, uma tecnologia de celular 5G, um marketing 5.0… por fim, uma sociedade 5.0. Nesse cenário pós-moderno, pós-digital, pós-verdade, big data-data driven, precisamos incorporar e aplicar ao nosso cotidiano os conceitos de inteligência artificial (AI), processamento da linguagem natural (PLN), tecnologia de sensores, realidade aumentada (RA), realidade virtual (VR), metaverso, robótica, internet das coisas (IoT) e blockchain. É muita novidade para compreender e absorver.
Esse salto tecnológico impacta as interações sociais e os negócios de uma forma nunca antes vista. É hora das empresas aderirem à força da tecnologia avançada em suas estratégias de negócio, comunicação e marketing. A análise de big data permite que o profissional de marketing personalize sua estratégia para cada cliente – um processo conhecido como marketing de “segmento um”. A tecnologia digital pode revolucionar o modo como o profissional de marketing faz seu trabalho. Segundo Kotler, existem cinco maneiras pelas quais a tecnologia pode impulsionar as práticas de marketing:
1. Tomar decisões mais informadas com base em big data
O maior subproduto da digitalização é o big data. No contexto digital, todo ponto de contato com o cliente – transação, ligação para a central de atendimento e troca de e-mails – fica registrado. Além disso, o cliente deixa pegadas toda vez que navega pela internet e posta alguma coisa nas redes sociais. Deixando de lado as preocupações em relação à privacidade, trata-se de uma montanha de ideias a explorar. Com uma fonte de informações tão rica, os profissionais de marketing podem estabelecer o perfil do cliente em nível individual e granular, permitindo um marketing em escala cara a cara.
2. Prever resultados de estratégias e táticas de marketing
Nenhum investimento de marketing é uma aposta garantida. Mas a ideia de calcular o retorno de toda e qualquer ação de marketing facilita a mensuração dos resultados. Com a análise de dados por inteligência artificial, agora os profissionais da área têm como prever resultados antes mesmo do lançamento de novos produtos ou novas campanhas. O modelo preditivo tem como objetivo detectar padrões de iniciativas de marketing anteriores, compreendendo o que dá certo e, com base nesse conhecimento, recomendar projetos otimizados em campanhas futuras. Esse modelo permite que os profissionais de marketing se mantenham à frente da curva sem que as marcas corram perigo de possíveis fracassos.
3. Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital
O rastreamento da internet permite que o profissional de marketing digital proporcione experiências riquíssimas em contexto, como landing pages personalizadas, anúncios com mais relevância e conteúdo customizado. Isso representa para as empresas digitalmente nativas uma vantagem significativa em relação às suas similares “de carne e osso”. Hoje os aparelhos e sensores conectados – a internet das coisas – permitem que as empresas levem pontos de contato contextuais para o espaço físico, equilibrando a concorrência ao mesmo tempo que facilitam uma experiência onicanal contínua. Os sensores permitem que o profissional de marketing identifique quem está entrando nas lojas, proporcionando atendimento personalizado.
4. Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing na linha de frente de entregar valor.
Em vez de serem arrastados para o debate do ser humano versus máquina, os profissionais de marketing podem se concentrar na criação de uma simbiose otimizada entre eles mesmos e as tecnologias digitais. A IA, combinada à PLN, pode melhorar a produtividade das operações com clientes físicos ao assumir tarefas de menor valor e capacitar o pessoal da linha de frente. Os chatbots podem cuidar de conversas simples em grande quantidade, com resposta instantânea. As empresas de realidade aumentada e realidade virtual entregam produtos envolventes com participação mínima do ser humano. Dessa forma, os profissionais de marketing da linha de frente podem se concentrar na entrega de interações sociais fortemente cobiçadas apenas quando for necessário.
5. Acelerar a execução de marketing
As preferências dos clientes que vivem conectados mudam o tempo todo, pressionando as empresas a tentar tirar proveito de janelas de oportunidade cada vez menores. Para dar conta de tamanho desafio, elas podem se inspirar na agilidade das práticas de startups, mais enxutas. Essas empresas recorrem muito à tecnologia para realizar rápidas experiências de mercado e validações em tempo real. Em vez de criar produtos e campanhas do zero, as empresas podem implantar plataformas de código aberto e alavancar a criação coletiva para acelerar a chegada ao mercado. Essa abordagem, porém, exige não apenas o apoio da tecnologia, mas também atitude e mentalidade ágeis.
Basicamente, a tecnologia vai possibilitar que o marketing seja direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil. Considerando o modo como as tecnologias avançadas adicionam valor ao marketing, Kotler definiu esses cinco componentes fundamentais do Marketing 5.0.
