Entenda a prática Greenwashing e seu impacto no comportamento do consumidor
Com a conscientização ambiental crescendo significativamente nos últimos anos, a pesquisa do VisualGPS mostrou que também houve um aumento na desconfiança do consumidor em relação às alegações de práticas socioambientais de empresas e marcas que dominam o mercado. Em sua análise, o estudo constatou que 82% dos brasileiros entrevistados acreditam que os produtos são projetados para parecer mais ecológicos do que realmente são. Esse número cai para 58% quando olhamos para o Japão, por exemplo.
Essa associação à uma falsa atribuição da marca a iniciativas sustentáveis e geralmente envolve embalagens, se chama Greenwashing, que significa ‘lavagem verde’. Na prática, trata-se de uma propaganda enganosa, ou uma aspiração de marketing em torno da sustentabilidade moderna.
Para explicar o impacto dessa prática para o comportamento do consumidor, a Especialista em Embalagem e em Comportamento do Consumidor e Varejo, Mariângela Gallina, cita exemplos que podem facilitar a compreensão do tema.
“Infelizmente, há exageros nas declarações, por exemplo, já avaliei rótulo de produto de limpeza que trazia declarações consideradas Greenwashing apresentando-se como “Garrafa ecológica” sem informar se era a partir de material biodegradável, ou material reciclado ou ainda o tempo de decomposição e falava também de “economia de água”, sem detalhar o processo para essa tal economia. Ao ler essas declarações, automaticamente sentimos compromisso e um consequente envolvimento emocional que fica acima da interpretação, e dificilmente haverá um questionamento para comprovar o que foi declarado”, conta.
Essa suspeita vem acompanhada, ainda, pelo ceticismo com relação a produtos rotulados como “amigos do meio ambiente”. Os entrevistados da pesquisa VisualGPS, veem o slogan como uma “jogada de marketing” e acreditam que empresas afirmam cumprir com as normas ESG (sigla em inglês para as normas de governança ambiental, social e corporativa), mas não mostram evidências suficientes disso.
Para diferenciar as falsas propagandas dos selos que certificam que aquele produto possui um compromisso sustentável, a Especialista em Embalagem destaca alguns pontos.
“Geralmente o “rótulo verde” se apresenta em cores terrosas, verde e papel reciclado para reforçar a ideia de sustentável. Mas a melhor forma de identificar é lendo efetivamente o rótulo. Quando falamos em “produto natural” procure ler a composição e verificar se os ingredientes são naturais. A embalagem é ecológica, de que forma? Reutilizável, reciclável, biodegradável? Ao desconfiar da legitimidade na declaração procurar esclarecer com a marca e por último com órgãos de defesa do consumidor”, indica.
Todas as descobertas indicam que pessoas em todo o mundo creem que a sustentabilidade é uma responsabilidade compartilhada. No entanto, até hoje, as pesquisas mostram que as expectativas de cada sujeito envolvido parecem ser colocadas principalmente nos outros, e não neles mesmos.
De acordo com o Edelman Trust Barometer 2023, uma em cada cinco pessoas entrevistadas deseja que as empresas desempenhem um papel maior, e não menor, nas mudanças climáticas. A mesma pesquisa constatou que os entrevistados têm baixa confiança no governo e, em contrapartida, revelou que as companhias continuam ganhando confiança em todo o mundo e são a única instituição vista como competente e ética, mostrando que as empresas, não importa o tamanho, estão posicionadas de maneira única para preencher a lacuna de confiança na sustentabilidade.
Outra pesquisa, realizada por Teads e Kantar, indica que nove em cada dez brasileiros consideram à pauta ESG fundamental na escolha de marcas. Questionada sobre como a sustentabilidade tem se tornado cada vez mais prioridade para os consumidores, Mariângela ressalta como os impactos socioambientais têm afetado na hora de comprar um produto.
“Quando o assunto é muito comentado, a tendência é querer saber do que se trata. Após a pandemia temos a sensação que as fronteiras se encurtaram e os problemas de qualquer parte do planeta refletem nas pessoas, a sustentabilidade é um deles. Estamos, principalmente, ameaçados pela fome e pelas mudanças climáticas, automaticamente surge aqui um compromisso de fazer a minha parte”, finaliza.
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