Pesquisa revela que 84% das decisões de compra são formadas antes de o consumidor chegar ao ponto de venda; rádio permanece como um dos meios mais influentes nesse processo
O estudo “How Humans Decide”, realizado pela WPP Media em parceria com a Universidade de Oxford, analisou mais de 1,2 milhão de jornadas de compra, em 200 categorias de produtos, abrangendo 47 países. A principal conclusão é clara: o consumidor não chega ao momento da compra com a mente vazia. Antes mesmo de comparar opções, ele já costuma ter uma preferência de marca.
O levantamento mostra que a percepção positiva da marca precisa ser construída muito antes da decisão final, justamente no estágio em que o rádio exerce maior força: o momento em que o consumidor começa a formar impressões, associações e afinidade emocional com produtos, serviços e empresas.
Para Cármen Lúcia, presidente da Associação Cearense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acert), os dados reforçam o poder do meio como formador de marcas. “O rádio tem uma força única na construção de memória afetiva. Basta lembrar da Varig, que deixou de existir há anos, mas cujo jingle permanece vivo na lembrança de muitos brasileiros graças à sua forte presença no rádio.”
A pesquisa também mostra que o rádio é um dos canais com melhor custo-benefício na construção de marcas. Segundo o estudo, 84% das compras são feitas por consumidores que já tinham uma preferência de marca antes de iniciar o processo ativo de compra. Ou seja: apenas 16% das decisões acontecem no chamado “fundo do funil”, estágio em que tradicionalmente se concentra a maior parte dos investimentos em mídia paga.
O estudo identifica três fatores centrais que moldam a decisão de compra:
1. Pré-disposição à marca (Brand Priming) – criação de uma percepção positiva antes do momento de escolha.
2. Receptividade (Receptivity) – o quanto o consumidor está aberto a receber mensagens.
3. Influência dos canais (Channel Influence) – o peso que diferentes meios (TV, rádio, redes sociais, boca a boca etc.) exercem na decisão.
Nesse contexto, o rádio ganha destaque na “fase de preparação” (priming stage), momento em que surgem as primeiras impressões e vínculos emocionais com as marcas. A WPP chama esse processo de “priming de marca”, presente em diversos setores — de eletrônicos a alimentação e serviços financeiros.
“O consumidor não chega ao momento da compra com a mente vazia”, reforça o relatório. “Ele provavelmente já sabe qual marca pretende adquirir.”
Os resultados comprovam que, mesmo diante da transformação digital e da ascensão de novas mídias, o rádio mantém sua relevância, credibilidade e capacidade de influência. A habilidade do meio de conversar com diferentes públicos, somada à sua adaptação às novas formas de consumo, consolida o rádio como uma ferramenta estratégica para informar, entreter e conectar marcas às pessoas.
