Como as marcas de luxo se comunicam, criam conteúdo e proporcionam experiências únicas para se relacionar com os seu público-alvo
Segundo o Google, a palavra luxo significa “maneira de viver caracterizada pelo gosto do fausto e desejo de ostentação”. Concordando ou não, o fato é que, desde sempre, o luxo gera desejo, seja pelo sentimento de exclusividade, ascensão social ou conquista. Quem nunca se pegou almejando algum objeto de luxo como comprovação de que “chegou lá”?
Esse comportamento tem se tornado cada vez mais comum: em 2023, as vendas no segmento foram 50% maiores do que em 2022, de acordo com a ABRAEL (Associação Brasileira de Empresas de Luxo). Mas antes de consumir o produto, é preciso gerar o desejo, e em tempos de redes sociais, as marcas luxuosas têm se aperfeiçoado para fazer da criação de conteúdo uma forma de construir relacionamento com o público alvo, compartilhar a experiência e concluir esse ciclo com a compra.
Para Vanessa Estevam, coordenadora de Marketing da Marquise Incorporações, toda comunicação deve fazer fortes conexões emocionais. “Quando você fala somente sobre o funcional (do produto ou serviço), você é facilmente comparado apenas pelo preço, mas quando você desperta e experimenta emoção, o prazer, você justifica o investimento. É aquela pergunta: quanto vale um sonho? Às vezes é uma bolsa de grife, um apartamento, etc”.
Portanto, seja por meio da comprovação social, editoriais de fotos ou vídeos, o conteúdo digital é um forte canal de empatia entre marca e cliente. É aliando os objetivos da marca com o que os clientes esperam dela que essa relação se constrói. “A criação de conteúdo se torna um espelho da identidade da marca, bem como sua narrativa, estreitando ainda mais esses laços. O que consideramos essencial nesse processo é entender quem está no centro do nosso objeto: o público-alvo. Sua empresa pode criar a comunicação mais bonita, a redação mais encantadora, mas se a mensagem não for aceita, compreendida e adotada pelo público alvo, é sinal de que falhamos na estratégia”, explica a Gerente de Marketing do Grupo New, Tassiana Ribeiro.
As redes sociais usufruem de uma ferramenta importante que pode ser essencial para marcas: o storytelling, que significa simplesmente contar histórias. Esse é um artifício muito utilizado principalmente nos stories do Instagram, que já sugerem que o conteúdo compartilhado terá um começo, meio e fim. “A narrativa é importante porque cria histórias envolventes que estabelecem conexões diretas com o cliente e o público-alvo. Através do storytelling, é possível construir relacionamentos duradouros com clientes, colaboradores e stakeholders, agregando valor à marca e gerando credibilidade. Além disso, a identidade visual e a comunicação devem ser consistentes e de alta qualidade, refletindo a sofisticação e a excelência dos produtos oferecidos”, informa Renata Santos, diretora comercial da BSPAR Incorporações.
Outro processo que estimula o relacionamento são os bastidores. As marcas de luxo geram curiosidade por si só, então porque não saber quem fabrica os produtos, onde são feitos ou quais as técnicas usadas? Dar essas informações a potenciais clientes faz com que eles se sintam ainda mais próximos da marca e torna essa compra cada vez mais acessível. “Nossa criação de conteúdo respalda tudo que é feito por trás do produto que você vê pronto, tendo como foco a transparência, mostramos nossos processos e fazemos com que se perceba o valor de marca, não só pelo resultado final, mas por tudo que está envolvido em criação e feitura”, conta a Celina Hissa, CEO e idealizadora da marca Catarina Mina.
Com o primeiro passo do relacionamento construído, vem a experiência, ou o que a marca tem a oferecer para além do produto. “Esse público de luxo tem experiências diárias riquíssimas de informações, tem um networking poderoso. Cabe a nós proporcionar uma experiência diferenciada, onde o produto seja demonstrado de forma mais personalizada e de acordo com o desejo de cada cliente. Uma experiência sensorial e que acrescente mais detalhes, do que ele já se informou e leu antes nas mídias”, acrescenta Tassiana.
Essa experiência inclui a apresentação, a embalagem, o atendimento online ou presencial, tudo o que é adquirido junto com a compra. “Uma das máximas que utilizamos por aqui é que, tão importante quanto as nossas peças, são as histórias que elas contam. Uma bolsa, por exemplo, é também o tempo e o saber da artesã. É poesia, cuidado na embalagem, no manuseio, na busca por padrão, na produção de imagens e na escolha cuidadosa das pessoas que estão perto da marca”, compartilha Celina Hissa.
A exclusividade é uma das principais formas de agregar valor à experiência e ao produto, afinal o público de luxo quer se sentir único, sentir que o produto foi pensado e desenvolvido para ele. Um exemplo disso são os eventos de interação, que acabam atingindo um público menor, mas completamente assertivo, e que gera o sentimento de unicidade. “Quando eu chamo aquele grupo de pessoas de público-alvo para o meu produto, para aquele serviço que eu quero entregar, eu preciso atraí-lo com conteúdo relevante. Nessa segmentação, entregando pra eles conteúdo de alto nível, você agrega também valor à marca e consequentemente ao produto que você está oferecendo”, acredita Renata Santos. Um exemplo de exclusividade realizado pela BSPAR são as informações de lançamentos em primeira mão para a base de clientes.
Da criação à execução
Para gerar relacionamento e promover experiências, é necessário um time de profissionais de produção de conteúdo orgânico e tráfego pago que vão alinhar as demandas de branding com a de comercial e estabelecer as estratégias para as publicações. Mas nada acontece sem uma pesquisa prévia sobre os diferenciais do produto e de que forma ele vai resolver as dores dos clientes, além de buscar referências de outros universos que agreguem valor. “Desde o início da marca, costumamos beber de fontes não tão óbvias, como a literatura, o folclore, a topografia e a geografia do nosso Estado, e entender que a construção do que é luxo passa pelo que entendemos como importante. Cultura é luxo. Memória é luxo. História é luxo”, acredita Celina.
Para as entrevistadas as principais plataformas para se estar presente são o Instagram, Youtube, TikTok e Linkedin. No entanto, as ações de experiência vão além, como conta Tassiana Ribeiro: “Como ficamos no Nordeste, muitas vezes, muitos eventos e atrações são realizadas no eixo RIO/SP. Com isso, temos parcerias com montadoras e levamos nossos clientes para fazer uma experiência conjunta. Sempre temos clientes que voltam maravilhados com a experiência e sendo nossos propagadores e defensores da marca”.
“Em 2014 criamos a campanha ‘Uma Conversa Sincera’, na qual propúnhamos uma espécie de acordo entre o artesanato, o design e o mercado consumidor. Abrimos os custos e começamos a contar para o consumidor o que havia, inclusive numericamente, por trás do processo de produção de cada peça. Todo o material que foi produzido e divulgado durante essa etapa trouxe muito valor para a marca. A maior prova disso é que recebemos dois prêmios internacionais, fomos abraçados pela imprensa mundial e iniciamos o nosso processo de expansão internacional”, diz Celina.
A coordenadora de Marketing da Marquise Incorporações, Vanessa Estevam, destaca o lançamento do Mandara by YOO, um empreendimento no Porto das Dunas, como um case. Segundo ela, toda a comunicação foi pensada desde o primeiro teaser, com o mote “Grandes oportunidades surgem para quem sabe esperar. Vem aí o novo Mandara Porto das Dunas. Aguarde”. “A campanha que, além das redes sociais foi divulgada nos outdoors da região, tinha o tom de provocação para gerar curiosidade e expectativa. O teaser realmente funcionou e quando tivemos a liberação para vender alcançamos um verdadeiro sucesso. Com isso, decidimos fazer um lançamento diferente e promovemos o show de uma das maiores ícones da música brasileira: Maria Rita”, conta.
O futuro do conteúdo de luxo
Para os próximos anos, a principal tendência captada pelo mercado é o uso de tecnologia para personalizar cada vez mais produtos e serviços de luxo, sendo a inteligência artificial e a análise de dados aliados indispensáveis para conteúdos cada vez mais objetivos. Lara Lima, CEO da SIDE Digital, que conta com uma cartela de clientes de luxo, acredita no potencial do conteúdo assertivo para tornar a marca ainda mais valorosa. “Quando falamos de conteúdo para empresas dentro do segmento de luxo, a gente precisa pensar em como o cliente vai se sentir assistindo e consumindo aquele conteúdo e principalmente, como a marca pode ter os gatilhos certos que façam o espectador ver aquilo com algo de grande valor”.
Como tendências de um futuro próximo, ela enxerga a autenticidade, criatividade, e a conexão com a comunidade da marca. “Cada vez mais eu vejo e entendo que o cenário das marcas de luxo, ao mesmo tempo que é ‘distante’, precisa ser próximo também, precisa criar desejo, fazer parte do imaginário da população. Entendo que, para a SIDE estar sempre nessa constante evolução, precisamos estar sempre atentos ao que vem pela frente”, comenta Lara Lima.
