Experiências imersivas e culturais fortalecem a confiança do público e geram resultados mensuráveis
Com a ascensão das experiências ao vivo como estratégia de aproximação entre marcas e consumidores, o live marketing deixou de ser um recurso complementar para se tornar ferramenta central na construção de valor. Dados da pesquisa Freeman 2024 mostram que 80% dos entrevistados consideram eventos presenciais o canal de marketing mais confiável, superando redes sociais, mídia digital e publicidade tradicional. A força do encontro físico vai além da visibilidade, ela reside na capacidade de transformar atenção em conexão emocional genuína.
Segundo Moisés Gomes, sócio-diretor da agência Terruá, o foco está em proporcionar interações marcantes entre marcas e pessoas. “Nosso grande objetivo é criar memória relevante daquele momento em que a pessoa está interagindo com uma marca, um produto ou um conceito”, afirma. Para ele, são as experiências sensoriais que tornam isso possível. “As pessoas se engajam mais quando não apenas assistem, mas se sentem parte da narrativa. Isso transforma a comunicação em algo interativo e emocionalmente duradouro”.
A explicação está na neurociência: experiências que envolvem visão, tato, olfato, audição e paladar favorecem a memória afetiva e ampliam a retenção. Segundo o estudo EventTrack, realizado pela Mosaic e Event Marketer, que acompanha o crescimento e a expansão da indústria de marketing de experiência, 85% dos participantes se sentem mais inclinados a comprar um produto ou serviço após vivenciarem uma ação de marketing ao vivo. O envolvimento sensorial é o diferencial em relação a outros formatos de comunicação.
Rayfran Jones, CEO da Trend Nordeste — agência de live marketing nascida em Teresina (PI) e atuante em todo o Nordeste — destaca que o live marketing tem ganhado força na região. “Nos últimos dois anos, o live marketing deixou de ser pontual e passou a ser pensado de forma estratégica, com estrutura profissional, objetivos claros e mensuração de impacto”, afirma. Apesar dos avanços, ele reconhece que ainda há desafios para consolidar essa mentalidade em estados como o Piauí. “Muitas empresas ainda enxergam ações promocionais e eventos como gastos, e não como investimentos estratégicos na construção de relacionamento com o cliente”, pontua.
Ainda de acordo com Rayfran, mesmo diante desses obstáculos, iniciativas recentes mostram que o cenário está mudando. “No Piauí, o setor público tem sido protagonista. “A Secretaria do Turismo do Piauí injetou mais de R$ 23 milhões em patrocínio de eventos como a Ópera da Serra da Capivara, e o Festival de Verão de Parnaíba em 2024, visando movimentar a economia, fortalecer a identidade cultural e atrair público externo”.
Conexão, engajamento e resultado
Para manter a atenção do público ao longo de todo o evento, Moisés destaca que é preciso ir além da estética. “Atrair e manter a atenção das pessoas é fundamental para garantir o sucesso de qualquer ação e ter a certeza de que a mensagem será transmitida de forma eficaz. Por isso, usamos sempre alguns recursos para garantir que o público fique sempre engajado nas ações que estamos executando, como: interatividade, variedade de formatos, uso de tecnologia imersiva, participação de influenciadores e feedback em tempo real”.
Rayfran completa afirmando que as ativações de maior sucesso são aquelas que dialogam com o contexto cultural local. “O que mais gera conexão emocional é quando o público se vê representado na ativação. É fazer a pessoa sentir que aquela marca entende quem ela é e valoriza suas raízes”. Entre os formatos mais eficazes, ele cita brindes personalizados, oficinas culturais, espaços instagramáveis e elementos visuais que remetem à cultura regional.
E quando o assunto é mensuração dos resultados, as agências também evoluíram. Moisés explica que o impacto do live marketing deve ser analisado de forma quantitativa e qualitativa. “O número de pessoas impactadas importa, mas entender o quanto essas pessoas se envolveram emocionalmente tem valor ainda maior”, afirma. Ele cita como ferramentas principais: pesquisas de satisfação, análise de sentimento nas redes, métricas de engajamento, geração de mídia espontânea e até o crescimento da base de leads.
A mensuração também reforça o conceito de ROI emocional, um conjunto de percepções e lembranças que influenciam o valor percebido da marca em longo prazo. “Só com essa preocupação com os resultados conseguimos ajustar e melhorar nossas estratégias”, complementa Moisés Gomes.
Em suma, os entrevistados apontam que investimento em experiências de marca não é apenas uma tendência, mas uma resposta à demanda por conexões mais humanas em tempos de excesso de informação digital. Ao transformar a atenção em presença significativa, o live marketing reafirma seu papel como ponte entre identidade da marca e memória do consumidor.
