Vivemos em um mundo em constante transformação, e a humanização das marcas surge por conta da necessidade do consumidor em não querer apenas um produto ou serviço, ele quer mais. Marcas com personalidade, que levantam bandeiras, que assumem erros, que mostram seu propósito, são alguns exemplos dessa “nova” necessidade do cliente.
Segundo Clotilde Perez, professora e pesquisadora, a humanização das marcas surge como uma “resposta” a uma demanda pela construção de relações mais emocionais e sensíveis com as pessoas. Se descolando um pouco da referencialidade das marcas, do vínculo com um produto concreto ou serviço e se conectarem a valores sociais como bem-estar, conexão, identidades múltiplas, segurança psíquica, sustentabilidade ambiental…
“As marcas precisam atender ao que as pessoas valorizam, e as pessoas querem relações mais afetivas com as materialidades e o mundo do consumo. As pessoas querem consumir algo que seja espelho e reforço dos seus valores sociais e esta possibilidade está na oferta (natureza do produto e serviço), mas muito no discurso midiático desta oferta e este discurso precisa encontrar as práticas para que seja crível. As marcas estão rumando para a humanização no discurso, mas no seu fazer cotidiano (diversidade nas contratações; busca de bem-estar para as comunidades de seu entorno; menos lixo gerado pelas embalagens etc.)
De acordo com a professora, através dos vínculos emocionais mais fortes, as marcas se posicionam no mercado e na mente dos consumidores, se tornando relevantes e vendendo seus produtos e serviços. “Há muitos caminhos para uma marca se tornar humanizada. A promoção e a vivência de valores humanistas como diversidade étnica e de gênero, respeito, afeto, cuidado com o meio ambiente são muito potentes, mas, também por meio de suas expressões: slogan humanistas (feito para você!, bem estar bem). A promoção e a vivência de valores humanistas como diversidade étnica e de gênero, respeito, afeto, cuidado com o meio ambiente etc. são muito potentes, mas, também por meio de suas expressões: slogan humanistas (feito para você!, bem estar bem, the power of dreams, sense and sensibility, são exemplos desse posicionamento).
Para Clotilde, a humanização das marcas abre caminho nos processos comunicacionais porque aportam emoção e afeto. “Ficamos em posição de abertura e predisposição positiva, portanto, com maior possibilidade para dialogar, aceitar, curtir, se encantar e comprar. A humanização das marcas é o caminho de busca pela conexão sensível e relevante com as pessoas e isso só vai se intensificar. Com a vida atravessada pelas tecnologias digitais, com o paradigma algorítmico nos assolando, com as crises plurais vivenciadas e ameaçadoras, só a conexão emocional, afetiva, portanto, humanizada, fará sentido”.
Já para Marcus Vinicius Saraiva – CEO da Ipanema Comunicação e com 22 anos de mercado, a marca busca proximidade, não apenas consumidores, mas embaixadores da marca. Ter pessoas que se identificam com aquele manifesto. “O cliente com voz e vez, defende a marca, expõe a marca nas suas redes sociais e o seu maior retorno é ter clientes que estejam alinhados com os propósito da marca, isso faz com que comprem de forma recorrente”.
Para ele, as agências são fundamentais nesse processo. Desde definir o ICP (Perfil de Cliente Ideal) daquela determinada marca, para depois construir o posicionamento de mercado, manifesto, propósito, chegando na humanização.
“A maior importância de uma agência nesse processo é criar esse laço das marcas com os seus consumidores. Para que a marca tenha um posicionamento claro, que fale a língua do cliente, sendo ponto determinante para a sua sobrevivência.”
A partir do seu ponto de vista, esse movimento de humanização das marcas permanecerá pela posteridade como um caminho sem volta. “Cada vez mais o consumidor decide, influencia e até cancela marcas. E empresas com posicionamento sem vida, serão mortas por marcas com propósito e posicionamento claro. Olha só o exemplo da Pret, rede de lanchonetes com filiais em diversas cidades no mundo. Os responsáveis dizem que só vendem comida fresca e do dia e o que sobra eles doam para moradores de rua venderem e matarem a fome, simplesmente porque isso é o certo a ser feito. Genial” – complementa.
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