Apesar dos memes ao final da noite de segunda, 04 de outubro, não foi um tropeço nos cabos que tirou do ar a maior rede social digital do mundo e seus APPs.
Do ponto de vista técnico, o colapso veio com problemas de DNS por causa da exclusão das rotas BGP. Já do ponto de vista da mídia, a reflexão é mais profunda e não se resolve em 7 horas de trabalho técnico.
A queda dos serviços da empresa Facebook reaviva discussões sobre o quanto estamos dependentes da empresa para entregar de forma “programática e otimizada” nossas campanhas, e não estamos falando exclusivamente de pequenas e médias empresas. Muitas marcas robustas certamente foram impactadas.
O mais comum seria dizer que precisamos diversificar mais nossos canais de comunicação. Fala fácil, rápida e simplista. Isso porque o único a realmente rivalizar com o Facebook em volume de usuários é o Youtube, o que dá uma cara de Fla-Flu para a mídia. Mas neste exemplo, o que fazemos com o Chapecoense da mídia? Como um campeão da série B consegue chamar a atenção dos decisores da mídia sem ter que recorrer a ofertas de almoços, brindes e eventos?
Falta tempo! Falta energia e interesse na mídia e no mercado para realmente construir diálogo constante e genuíno com os nossos parceiros e para os nossos públicos.
Twitch, Tiktok, Snapchat e tantas outras redes sociais digitais são encaradas como inovação, mas elas são mais que isso. São um fato da vida digital contemporânea.
Caso sua equipe ainda fale sobre eles como novidade, aperte o botão de alerta com sirenes escandalosas soando pelo bairro todo! Este é um sinal de que vocês estão ultrapassados e olhando para a mídia de 2018.
Eu sei, a pandemia faz sumir 2 anos da nossa memória. Mas a mídia não parou. As mídias não pararam!
Sendo ainda mais direto, a questão não é tirar verba do Facebook, do Instagram ou até do Youtube. Muito pelo contrário. Estes são canais mandatórios, necessários. Raríssimos casos estes três canais serão proibitivos para um cliente.
O ponto central é que muitas equipes foram anualmente precarizadas no mercado com a falácia da otimização programática.
Poucos de nós vivemos a promessa da computação. Diziamos que quando todo profissional tivesse um computador para trabalhar, resolveríamos projetos demorados com maior agilidade, sobraria mais tempo para pensar com mais profundidade.
O mesmo veio com a compra programática. O tempo não sobrou, ele foi empilhado. E com isso, pagar pouco para agência gerou equipes rodando no automático, buscando o óbvio, sem tempo para inovar e com uma resposta prática na ponta da língua: “a campanha ainda está em aprendizagem”.
Mas, ao final, qual é o nosso aprendizado?
Nestes dias, aprendemos algo óbvio, que vem das nossas aulas de Teoria da Comunicação, lá da Escola de Toronto, proposto por um distinto senhor chamado M. McLuhan.
Cada canal de comunicação tem um cheiro próprio, uma cor própria, que transforma a mensagem.
Como anunciantes, ficamos acostumados a cobrar barato pela equipe, confiar que uma única pessoa vai operar a mídia através de plataformas digitais, e reportamos resultados maravilhosos em CPM e CPC. Mas no final do dia, estamos ignorando as experiências específicas que podemos oportunizar nos outros canais.
Nossas campanhas têm um cheiro só, uma única cor. E o mundo lá fora é consideravelmente mais sinestésico, colorido e perfumado.
Ao invés de pensar em diminuir a verba do Facebook e do Google, recomendo avaliar que tipo de comunicação as nossas marcas estão dispostas a manter com seus públicos e como sair da economia-débil que pressiona as agências a reduzir equipes. Comunicação se faz com tecnologia e, pasme, pessoas. Sem elas, nosso mundo de mídia seguirá como uma festa VIP. Poucos entram, dançam e se divertem em um universo paralelo, enquanto no mundo real os consumidores mal conseguem tocar nossa marca.
Bom trabalho para você, pois comunicação bem feita dá (muito) trabalho!
Prof. Dr. Maurício Felício
Especialista em Mídia e Dados, professor da ESPM e da USP
