As mudanças sociais e econômicas da população brasileira nos últimos anos fez surgir um fenômeno que o País nunca havia vivenciado: o de múltiplas gerações convivendo juntas no mercado de trabalho, consumindo os mesmos produtos e serviços e se relacionando com as mesmas marcas. Os grupos etários (e seus comportamentos) que antes eram bem definidos, passaram a se misturar e a diversidade no perfil dos consumidores se tornou uma regra, e não mais uma exceção.
Hoje, o Brasil tem 70 milhões de pessoas da geração Y (millennials), 55 milhões da geração X, 51 milhões da Z (zoomers) e 33 milhões da Baby Boomers, segundo a pesquisa Millennials – Unravelling the Habits of Generation Y in Brazil do Itaú BBA. Desse total, os que mais movimentam o comércio são a geração Y e X, sendo que a Y já é a maioria no mercado de trabalho.
Todas essas pessoas foram impactadas pelas intensas transformações do ano passado, com muitas delas tendo adquirido novos hábitos de consumo. Praticamente metade dos brasileiros, por exemplo, passaram a comprar de novas empresas e 84% começaram a usar novos canais para conversar com as marcas, de acordo com a pesquisa CX Trends 2021.
Mas apesar da mudança de hábitos, a expectativa por vivenciar boas experiências de atendimento permaneceu, na verdade, tornou-se ainda mais forte na pandemia. Com consumidores mais exigentes – e diversos -, as marcas precisam prestar mais atenção em como atendê-los do jeito certo e com respeito, praticando o CX Multigeracional.
Neste conceito, pressupõe-se que cada geração irá se relacionar de uma forma diferente com a empresa, desde o canal de comunicação escolhido até a decisão de (re)compra. Por exemplo, se um cliente de uma prestadora de internet prefere tirar dúvidas da qualidade do seu sinal pelo chat, outro pode preferir falar direto pelo telefone. No entanto, ambas as experiências de atendimento precisam ser idênticas.
Além disso, as marcas precisam encontrar formas de acompanhar a trajetória de seus clientes, porque certamente eles mudarão de comportamento ao longo da vida. Não é uma tarefa fácil, mas também não impossível de alcançar. O começo, pra mim, está em não perder o foco no cliente.
Diga-me o que faz, e te direi quem és
Muitos negócios compreendem a importância de conhecer bem seus consumidores e suas preferências. Mas como transformar a teoria em prática? Com o apoio de ferramentas de análise de dados. Esses softwares coletam informações de consumo do cliente e geram dashboards que ajudam a ter uma visão holística do comportamento dele. Com isto em vista, fica mais fácil identificar mudanças no padrão de consumo e antecipar tendências, além de criar estratégias para manter-se mais próximo do cliente.
Isto feito, é preciso treinar o time para atender a essas diferentes gerações de indivíduos da melhor forma, respeitando suas escolhas e características geracionais. O estudo CX Trends, por exemplo, aponta que os Baby Boomers são mais intolerantes em relação a uma experiência ruim de atendimento. Já a geração Z prefere a interação com pessoas mais empáticas, enquanto que os da geração Y dão valor a um serviço mais rápido e eficiente.
Ambas as gerações Z e Y preferem ser atendidas via canais de comunicação assíncronos, como mídias sociais e aplicativos de mensagens, e se sentem mais confortáveis em utilizar canais automatizados, que não exigem interação humana. Enquanto que a X e os Baby Boomers priorizam o atendimento por telefone, ao vivo.
Outro dado que comprova essa diferença geracional está relacionado às compras online durante a pandemia. Embora todas as gerações tenham ficado mais familiarizadas com a aquisição de produtos e serviços pela internet, o grupo Z e Y foi o responsável por alavancar o setor, com um crescimento de mais de 40%. Enquanto que esse percentual foi de 25% para as demais gerações.
Não há um caminho certo para apontar. O que temos são dados e números das preferências dos consumidores, que variam de acordo com suas faixas etárias. Mas eles não podem ser ignorados, pois refletem as transformações em curso.
Dos Baby Boomers aos zoomers, as marcas precisam ter em mente que a verdadeira Experiência do Cliente, que irá gerar boas lembranças e até fidelidade, precisa colocar o foco no ser humano. E o respeito às preferências de cada um começa em disponibilizar os canais corretos para interagir com eles. Quem nunca experienciou uma comunicação assertiva assim de uma marca, com a oferta do produto certo, pelo canal certo, na hora certa? Esse tipo de abordagem mostra que a empresa conhece o cliente, acompanha seu comportamento e compreende as melhores formas de fazer contato. Acaba se tornando um facilitador na rotina do consumidor. Não seria ótimo ser lembrado dessa forma pelos seus clientes?
Marcelo Rocha
Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil
