Por Keite Spessirits, publicitária e gerente de marketing da rede de academias Greenlife
Em um mercado saturado de promessas e diferenciais “únicos”, o que realmente fideliza não é mais o preço, a qualidade ou a embalagem. É o sentimento de pertencimento. Enquanto métricas como alcance, engajamento e ROI continuam sendo importantes, há uma nova dimensão sendo mensurada, mesmo que intuitivamente, pelas marcas mais visionárias: o quanto as pessoas se sentem parte do que elas constroem.
Durante muito tempo, o marketing buscou conversão imediata. Criávamos campanhas para levar o cliente do ponto A ao ponto B: do clique à compra. Só que o consumidor de hoje não quer apenas comprar … ele quer se reconhecer, se conectar e se incluir. O pertencimento surge como uma nova métrica de valor, porque mede o que o número de curtidas não mostra: se o cliente sente que está em um espaço onde ele importa, se enxerga sua identidade refletida nos valores da marca, se há uma comunidade real em torno da proposta de valor. E isso, quando acontece, é poderoso. Porque pessoas que se sentem parte de algo não apenas compram, mas defendem, compartilham, convidam, permanecem.
O branding saiu da vitrine e virou ponto de encontro. Em vez de pensar em “atrair público”, marcas com propósito e posicionamento claro passaram a criar lugares simbólicos de encontro: onde valores, conversas, causas e identidades se cruzam. São espaços, físicos ou digitais, onde as pessoas não vão apenas para consumir, mas para pertencer. Exemplos não faltam: a Nike não vende tênis – ela convida você a fazer parte do time que acredita no “Just Do It”. A Glossier virou uma comunidade de skincarecriada com suas consumidoras, não para elas.
A Greenlife, rede de academias da qual sou gestora de marketing, vai muito além do treino: entrega um estilo de vida. Oferece uma rede de apoio para quem busca saúde, bem-estar e qualidade de vida. Tudo isso em um ambiente acolhedor, onde cuidar de si também significa estar junto de quem se ama. Aqui, viver melhor é uma experiência compartilhada, em família.
Marcas que geram pertencimento criam vínculos, não dependências. Quando o cliente se sente parte, a lógica muda: ele não precisa ser convencido a comprar, ele quer estar junto. Ele não compara com concorrentes, porque o vínculo é afetivo. Ele não busca preço baixo, mas sim conexão alta. Essas marcas não disputam atenção – elas ocupam espaço emocional e simbólico na vida das pessoas. É o branding operando na sua forma mais potente: como cultura.
Essa não é uma métrica que se compra. É algo que se cultiva com consistência. Para gerar pertencimento de verdade, é preciso ter uma bandeira clara. Marcas com propósito não agradam todo mundo, mas atraem com força quem compartilha a causa. Promover escuta e diálogo é fundamental, porque pertencimento não nasce no monólogo, mas na coautoria. Criar rituais e símbolos, desde uma hashtag até um evento, ajuda a reforçar a identidade compartilhada e fortalece a comunidade. Mostrar que cada pessoa importa por meio de personalização, reconhecimento e envolvimento real faz toda diferença.
O valor não está no que você entrega, mas em como as pessoas se sentem ao consumir sua marca. Marcas que entendem isso deixam de focar apenas em performance e começam a investir em presença e proximidade. O pertencimento não é só o futuro do branding, é o que vai separar as marcas que sobrevivem das que marcam. Porque, no final das contas, o que todo mundo quer é isso: fazer parte de algo maior do que uma simples transação.
