Kantar IBOPE Media apura as principais tendências no Brasil para quem deseja se destacar
O atual ecossistema da mídia, com múltiplas plataformas competindo pela atenção do consumidor, modelos e formatos fluidos que transitam entre diversos pontos de contato, traz um desafio inédito para as marcas. Para além dos diversos modelos de atribuição e mensuração, é preciso enxergar as pessoas para, desta maneira, visualizar o verdadeiro impacto do conteúdo.
No meio de tantos desafios, no entanto, é possível enxergar um cenário otimista para o mercado de mídia. A publicidade influencia 38% dos brasileiros em suas decisões de compras. De acordo com o Target Group IndexTM Brasil 2023, 30% ainda interagem clicando no anúncio ou no QR Code e 33% costumam comentar nas redes sociais a respeito do que estão assistindo na TV.
Os números mostram que o público é receptivo às propagandas. Tanto é que sete em cada dez líderes de marketing (68%) afirmam que terão orçamento maior para compra de mídia este ano, na comparação com 2023. E o índice de anunciantes que investirão igual ou a mais chega a 92%. Os dados fazem parte do “Painel Marketing Trends” – uma parceria entre nós, da Kantar IBOPE Media, e o Meio & Mensagem.
Quando questionados a respeito de como distribuirão esse investimento entre as mídias disponíveis, é possível notar uma ampla diversificação de meios: 71% pretendem aumentar a verba nos formatos digitais (com alta de 67% no orçamento para redes sociais e 65% para influenciadores), 63% em OOH e 60% em vídeos (TV linear, vídeo online e TV conectada).
É válido destacar também que os anunciantes estão preferindo produzir conteúdo dentro de casa. A quantidade de clientes que têm operação interna subiu treze pontos percentuais em relação à pesquisa divulgada em 2023. Ao considerar a soma das respostas “Possuo operações in-house e agência” e “Só possuo operações in-house”, o índice saltou de 45,7% para 58,9%.
O maior ponto de atenção dos CMOs para 2024, por sua vez, é a unificação de dados e métricas de consumo crossmedia. Trata-se de um desejo alimentado pela evolução tecnológica, mas que ainda esbarra na convivência de informações diferentes para cada meio de comunicação, com coleta e cálculos específicos para cada mídia. Esses são os dois principais obstáculos indicados pelos entrevistados, com 43,6% e 29,5%, respectivamente.
Essa preocupação, inclusive, é reflexo do último ano, quando segmentações demográficas – como idade, sexo e gênero – passaram a não ser suficientes. Em 2023, a disponibilidade de múltiplas fontes de dados, incluindo diretos de dispositivos e próprios das plataformas e anunciantes, permitiu uma compreensão mais granular do público. Olhando para 2024, os profissionais de marketing devem adotar abordagens de segmentação mais sofisticadas, procurando entender atitudes, valores e comportamentos dos consumidores, para desenvolver novas abordagens e melhorar a tomada de decisões.
Também vale notar o desejo por aprimorar o uso de novas tecnologias, como a Inteligência Artificial (IA). Embora tenha sido somente o sexto ponto mais citado no ano passado, ficou no Top 3 entre os maiores pontos de atenção para o CMO em 2024, com 43,6%. Porém, ao mesmo tempo que veremos a expansão da IA, seu uso para a criação de conteúdo pode encontrar barreiras.
Questões de propriedade intelectual devem ganhar destaque à medida que os criadores de conteúdo lutam sobre quem exatamente detém os direitos. Sendo assim, podemos esperar que discussões sobre ética ganharão força. Embora haja entusiasmo por conta de suas capacidades, as preocupações sobre o uso responsável podem se manifestar no aumento de processos judiciais e manifestações públicas sobre as aplicações para substituir pessoas.
Com base nesses insights, fica evidente que o papel do marketing é crucial no processo de percepção e diferenciação de marca, bem como na criação de conteúdo. Tenho certeza de que podemos empoderar a indústria a não apenas se adaptar a essas mudanças, mas a prevê-las e a navegar por elas proativamente.
Sobre a autora:
Giovana Alcantara é Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar IBOPE Media no Brasil
