Após o projeto de lei ser colocado em pauta no Estado de São Paulo, a PL 504/20 que foi anunciada com o intuito de proibir a representatividade LGBTQ+ na publicidade. A proposta foi derrubada em questão de pouco tempo após forte pressão da sociedade, das marcas, agências e até veículos. Com intuito de abordar o assunto, o Nosso Meio convidou a publicitária Tereza Dayana para compartilhar sobre a representatividade LGBTQ+ na publicidade brasileira, que também fará um recorte através do tempo. Confira abaixo:
As campanhas publicitárias foram criadas com o objetivo de divulgar produtos e marcas, mas há muito tempo deixaram de representar apenas isso. O consumo mudou e as pessoas não compram produtos apenas pelo seu custo-benefício ou utilidade. Os produtos são comprados a partir de formação de valor, de reconhecimento com a marca, reconhecimento com abordagem e posicionamento da marca frente a assuntos comuns ao mundo.
Tereza Dayana
O grupo LGBTQ+ passou a ser inserido em campanhas não por acaso mas por representarem um grande poder de compra. Segundo pesquisa feita em 2015 pelo SEBRAE o público LGBTQ+ tem uma média salarial de R$3.247,00 e uma estrutura familiar não tradicional, boa parte sem filhos e por isso sua tendência maior para o consumo.
O público que antes era totalmente ignorado e marginalizado ganhou repercussão a partir dos anos 70 após a Revolta de Stonewall. Um momento histórico de uma série de manifestações espontâneas que se iniciou após uma sequência de fatos contra a comunidade. Gays, lésbicas, travestis e transexuais eram verdadeiramente “caçados”, como é relatado no documentário Stonewall Uprising de 2010 (que vale muito a pena assistir, pelo grande contexto social que nos localiza de como apenas 50 anos atrás era literalmente proibido ser gay). Pessoas da comunidade eram caçadas pela polícia que os prendiam e espancavam, tudo dentro da lei e, ainda, estava acontecendo uma série de assassinatos a pessoas da comunidade, fazendo os crimes serem ligados à homofobia. Esses protestos literalmente foram o início da Parada Gay e por isso em junho, temos a Parada comemorada em todo o mundo. Após isso a popularização do movimento se deu através da inclusão dos seus costumes e cultura na sociedade. Com Vogue, de Madonna com a música Disco que vem da cena cultural latina, afro e gay.
A publicidade nichada com intuitos mercadológicos (ou seja, de venda) voltada para o público de gays e lésbicas começa a ser datada dos anos 70, nos Estados Unidos. No Brasil, esse movimento começou um pouco mais tarde, pois nos anos 70 estávamos vivenciando um período de regime militar, onde a regulamentação moral era grande em cima das propagandas. Uma das primeiras propagandas com um beijo gay no Brasil, é datado de 1985. No comercial, dois homens se beijam brevemente em um selinho e o locutor sugere usar o produto e acender o beijo. O comercial tem um tom engraçado, de comédia fazendo verdadeiramente “chacota” da situação. Esse tom de comercial foi e ainda é muito utilizado, com gays como caricaturas de si mesmos como pessoas exageradas, engraçadas e a sua existência em si apenas ser motivo para rir e não incomodar. No final dos anos 80 e início dos anos 90 várias propagandas foram feitas de caráter informativo em relação a AIDS. O relacionamento homoafetivo era inserido nessas narrativas, ainda que de forma sutil, pois na época a AIDS foi considerada a “peste gay”, a “doença dos gays” entre outros.
https://www.youtube.com/watch?v=SubGNlMI4p0
Mesmo que de forma tímida o mercado publicitário no final dos anos 90 para o início dos anos 2000, passa a incluir personagens LGBTQ+ nas propagandas. Em 1997 finalmente aconteceu a primeira Parada Gay de São Paulo e a primeira Parada do País. Em 1998 foi incluído o primeiro casal lésbico da televisão brasileira, na novela Torre de Babel (spoiler: teve péssima recepção e elas foram mortas por isso). É super importante observar as transformações sociais e a direta conexão da representação na mídia e nas propagandas. A publicidade é um recorte do real e influi diretamente na nossa maneira de pensar, ver as coisas e de viver. Ela atua como uma intermediação entre o mundo real e o do consumo, ela motiva as pessoas a seguir um estilo de vida e a um público ser percebido como um grupo de consumidores.
O primeiro comercial com um beijo lésbico, foi retirado do ar pelo CONAR. O comercial denominado “Site – Qual o seu jeito de beijar?” que foi produzido para um provedor de internet nos anos 2000. O comercial mostrava vários tipos de casais se beijando, incluindo um gay e um lésbico. Mesmo estando com a tarja na versão ampla de distribuição, o comercial foi retirado do ar.
A publicidade voltada para este público continuou a ser inserida e utilizada sempre de forma sutil, podemos ver o comercial do Fiat Palio de 2002 a inserção de um “pai e mãe” que são duas mulheres. Neste comercial, elas não se beijam e trocam nenhum tipo de afeto além de em momento algum deixar totalmente explícito o envolvimento de ambas como um casal.
Nós até pensamos que essa é uma realidade muito distante dos dias de hoje, né? Infelizmente não está. Em 2015 a marca O Boticário resolveu tirar do ar um comercial de dia dos namorados, onde mostrava um beijo gay, após uma retaliação massiva de grupos conservadores e religiosos. Apesar dos dias atuais e de muitas mudanças na sociedade e nas marcas, a comunidade LGBTQ+ ainda é vista e tratada com preconceito e também com estereotipação. Os corpos gays comumente são tratados com traços de feminilidade, de ser “espalhafatoso”, “engraçado” e vários outros estereótipos comuns a essa orientação sexual que foi perpetuada na nossa sociedade através da mídia. Os corpos lésbicos são tratados como mulheres brutas, masculinizadas e Como algo “imoral”, “defeituoso” e “ilegal”. Os corpos trans muito estigmatizados e julgados pela sociedade, segue sendo tomados como errados. Outras pessoas do espectro queer, seguem dificilmente sendo representadas ou significadas através do tempo.
Devido ao grande poder de compra e a importância da representatividade para as marcas, a cada ano vemos mais marcas entrando no “espectro LGBT”. Trazendo propagandas que muitas vezes são identificadas como pink money. Para aproveitar esse chamado hype (onda) da representatividade, várias marcas já se posicionaram através de campanhas, mas muitas vezes sem aprofundamento no tema, o que acaba sendo
conhecido de forma pejorativa como tentativa de tirar pink money (dinheiro rosa) da comunidade LGBTQ+. Muitas marcas participam de causas sociais, ambientais ou culturais somente com fins lucrativos, porém esse comportamento pode ser uma ideia perigosa para as marcas, sua audiência procura estabelecer uma relação de confiança com a marca e caso isso seja quebrado dificilmente pode ser restabelecido. Por isso, a importância da unidade dos discursos das marcas, não só através de sua mídia, mas também no comportamento das pessoas que a representam (funcionários, sócios, CEO’S etc).
Nem tudo é tristeza, temos também diversas marcas que unem esses discursos e realmente “fazem valer” as pautas que elas escolhem mostrar. Marcas como Avon, Natura, Doritos, Fenty Beauty, C&A e tantas outras que possuem políticas internas de inclusão e campanhas belíssimas dando voz e oportunidade para uma representação real desta comunidade.
O público geral exige uma representação verdadeira e genuína que seja atrelada ao posicionamento geral da marca. Caso visto como uma forma de oportunismo apenas para vendas, a marca perde a empatia do público. A representatividade é necessária, ela traz voz e sentimentos bons a tantas pessoas que se viram marginalizadas por anos, é um local de acolhimento. A publicidade transforma o mundo, assim como, o mundo transforma a publicidade.
