De bonecos animados a defensores de causas sociais e participantes de aniversários e casamentos
Em um mundo saturado de informações e marcado por crises constantes, as marcas buscam formas mais autênticas e eficazes de conexão com o público. Entre as ferramentas estratégicas mais poderosas estão o uso de mascotes, personagens que atuam como a face emocional das empresas.
Embora muitos associem as mascotes ao público infantil, o conceito evoluiu. Atualmente, personagens como a Lu, do Magazine Luiza, mostram que essas figuras podem dialogar com diferentes faixas etárias e assumir papéis mais complexos. Segundo Clotilde Perez, professora de Semiótica da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (USP), esses personagens aportam uma camada de humanização às marcas, sendo essenciais na construção de vínculos afetivos.
“As mascotes são flexíveis e manejáveis, transitando entre audiências diversas com facilidade. A Lu, por exemplo, se consolidou como influenciadora digital e porta-voz da marca, abordando temas sociais e atuando na comunicação direta com os consumidores”, comenta a especialista.
Modernização
Com a ascensão das redes sociais, as mascotes passaram a desempenhar funções que vão além da publicidade tradicional. No passado, essas figuras eram apenas um elo emocional entre a marca e o consumidor. Hoje, assumem funções de influenciadores, especialistas e embaixadores de causas. Um exemplo claro dessa evolução foi a participação da Lu em um comercial do Burger King, em julho de 2023, evidenciando a interação entre marcas através de seus personagens.
Ponto frágil
Clotilde Perez aponta, entretanto, que a criação de mascotes não está isenta de desafios. Erros comuns envolvem a falta de flexibilidade e adequação durante a concepção da personagem.
“O baianinho das Casas Bahia é um exemplo: ele era um bebê (só 2 dentinhos) ou uma criança? Se era baiano, deveria ter sotaque nordestino? Essas são algumas das limitações que por décadas foram contornadas, mas que culminou com a sua transformação no adolescente “CB”, mas sem o mesmo sucesso do passado, é bom que se diga”, ressalta a professora.
No entanto, quando bem estruturados, as mascotes, além de fortalecer a identidade da marca, podem ser aliados poderosos em uma gestão de crises. Clotilde Perez ainda destaca que, ao construírem vínculos afetivos duradouros, esses personagens criam um “colchão de imagem” capaz de minimizar os impactos de turbulências empresariais. Contudo, ela alerta que “nenhum mascote pode sustentar crises estruturais graves”.
Juba e Stella: faces de uma marca
Seja aniversários ou casamentos, eles estão lá. Não entram na lista de familiares, nem de amigos de infância ou trabalho. Mas cabem na lista do “não pode faltar na minha festa”. As mascotes do Fortaleza Esporte Clube (FEC), Juba e Stella, já soam como parte integrante do time e do coração do torcedor. Ainda que não haja possibilidade de carregar o time em determinadas ocasiões, o fanático torcedor enxerga nas mascotes um pedaço da sua marca favorita nos eventos considerados por ele como especiais.
Marcel Pinheiro, Diretor de Marketing do Fortaleza Esporte Clube (FEC) e Sócio-Diretor da Timoneiro Marketing, Juba e Stella foram criados para representar a essência do Fortaleza Esporte Clube de maneira carismática e acessível a todas as idades.
“O leão sempre foi um símbolo forte do clube, e os dois mascotes incorporam essa identidade ao expressarem garra, determinação e paixão — valores que fazem parte da história do Fortaleza dentro e fora de campo”, enfatizou.
Segundo Marcel, com a concepção das mascotes, a intenção da equipe idealizadora era traduzir a força do time (e do leão) em cada detalhe: “na postura imponente, nas expressões vibrantes e no jeito acolhedor de interagir com a torcida. Eles representam o espírito aguerrido do time e a união da nossa Nação Tricolor, transmitindo o orgulho de ser Fortaleza em todas as suas aparições”.
Aproximação afetiva
Ainda de acordo com o diretor de Marketing, a presença de Juba e Stella em eventos sociais é uma extensão do compromisso do Fortaleza em estar sempre perto do seu torcedor. Para ele, o futebol vai muito além dos 90 minutos dentro de campo — “ele faz parte da vida das pessoas, de momentos felizes e de celebrações. Quando os mascotes participam de aniversários, casamentos e outras festividades, estamos reforçando esse vínculo emocional com a torcida, levando o Fortaleza para além do estádio e tornando-o parte do dia a dia das famílias”.
Com as ações, as mascotes deixam de ser apenas um estereótipo representativo do Clube em campo, e passam a ser uma ponte de conexão ainda mais forte, principalmente com crianças, criando desde cedo um sentimento de pertencimento e paixão pelo clube esportivo.
Ainda que façam parte de uma estratégia de marketing, Juba e Stella, segundo Marcel Pinheiro, também são personagens que ajudam a fortalecer a identidade do FEC e da expansão da marca. A presença dos mascotes em produtos licenciados, como pelúcias, roupas infantis e materiais escolares, não é objeto apenas para gerar receita, mas principalmente para a contribuição na formação de novos torcedores.
“Crianças que crescem tendo Juba e Stella como referência criam uma conexão natural com o Fortaleza. Além disso, eles são fundamentais em campanhas promocionais, na criação de conteúdos para redes sociais e em ativações com patrocinadores, agregando valor à marca e atraindo ainda mais engajamento do público. O que diferencia Juba e Stella é o quanto eles são genuínos para o torcedor do Fortaleza. Eles não são apenas figuras ilustrativas, mas personagens que realmente vivem e representam a cultura do clube”, ressalta o diretor.
O diretor do FEC finaliza ressaltando a relevância social das mascotes.
“Eles são ativos em causas sociais, participam de campanhas institucionais e interagem diretamente com o público, criando assim uma relação afetiva que vai além do futebol. Essa autenticidade e proximidade fazem com que Juba e Stella sejam mais do que mascotes — eles são parte da história viva do Fortaleza Esporte Clube”, concluiu.
