O uso do Net Promoter Score (NPS) revolucionou a forma como as empresas entendem e lidam com a satisfação do cliente. Criado há mais de duas décadas por Fred Reichheld, sócio da Bain, o NPS oferece uma abordagem simples, mas eficaz, para medir a lealdade do cliente e impulsionar o crescimento das organizações. Contudo, somente a partir de uma visão ampliada e integrada da metodologia é possível aproveitar ao máximo todo o potencial da ferramenta e transformá-la em um sistema abrangente que permeia toda a cultura organizacional.
A essência do NPS está nesta pergunta fundamental: “Qual a probabilidade de você recomendar a [empresa/marca] a um amigo ou colega?”. Essa questão simples desencadeia insights valiosos que ajudam as empresas a entenderem o nível de satisfação e lealdade dos consumidores. Por meio da categorização dos clientes em promotores, detratores e neutros, o NPS fornece uma métrica clara e intuitiva para avaliar o desempenho e orientar as estratégias de crescimento.
Os promotores representam não apenas clientes satisfeitos, como também verdadeiros advogados da marca dispostos a recomendar a companhia a amigos, familiares e colegas. Eles contribuem para ampliar a fidelidade à marca e desempenham um papel crucial na atração de novos clientes sem custo adicional para a empresa. Já os detratores, além de expressarem insatisfação, representam um risco para a reputação da companhia: é preciso, portanto, identificar e abordar as preocupações desses clientes insatisfeitos para mitigar danos e melhorar sua experiência. Por fim, os neutros oferecem uma oportunidade para a organização entender melhor as áreas de melhoria e potencialmente convertê-los em promotores.
Ao compreender as nuances desses diferentes grupos de clientes e agir de acordo com elas, as empresas podem maximizar o valor do NPS. Isso porque, embora altas pontuações da ferramenta sejam motivo de orgulho para muitas companhias, é importante interpretá-las corretamente e considerar diferentes tipos de NPS para uma análise mais abrangente. Entre os usos mais relevantes, podemos considerar três diagnósticos diferentes:
- Experiência – apresenta o feedback de clientes após interações, transações ou episódios selecionados e se concentra em entender como as suas experiências nesses momentos influenciaram sua lealdade geral para descobrir maneiras de melhorar essas experiências.
- Relacionamento – observado a partir do contato regular com uma amostra dos clientes, indica feedbacks que fornecem uma avaliação geral do relacionamento entre a companhia e o consumidor. Ele fornece informações para equipes de contas, gerentes de relacionamento e outros para que possam tomar decisões e realizar ações para melhorar as vendas, serviços, design de produtos, preços ou outras políticas com base no que aprenderam.
- Benchmark competitivo – realizado por meio de perguntas sobre produtos ou serviços ao público-alvo, inclui tanto os clientes de uma empresa quanto os consumidores atendidos por seus concorrentes. Quando realizado corretamente, fornece uma base confiável para estabelecer metas e prioridades, uma vez que permite saber o que os entrevistados pensam sobre toda uma proposta de valor, e não apenas sobre seu relacionamento com uma marca em particular.
Enquanto as métricas sobre experiência e relacionamento impulsionam a melhoria contínua, o benchmark competitivo representa um conjunto diferente de percepções. Ele posiciona a empresa em relação aos concorrentes diretos e a todas as opções no mercado. Esse conhecimento ajuda os gestores a saberem onde estão os principais desafios e oportunidades e, assim, determinar as prioridades estratégicas.
Por isso, para obter resultados transformacionais, se faz necessário ir além de simplesmente aferir o NPS: é importante incorporá-lo como parte de uma abordagem mais ampla de gestão da experiência do cliente. Em geral, a adoção de uma abordagem integrada exige mudanças culturais e organizacionais significativas, o que pode ser encarado como um desafio complexo para algumas organizações. No entanto, as empresas que investem nessa transformação alcançam avanços significativos em suas pontuações de NPS e na satisfação do cliente.
Para usufruir dos benefícios do NPS como um sistema amplificado, as companhias precisam investir no comprometimento das lideranças, devem estabelecer métricas confiáveis, implementar um sistema de feedback rápido, utilizar a abordagem ágil para redesenhar a jornada do cliente e contar com o engajamento de toda a organização. Essas ações, quando integradas à cultura organizacional, possibilitam que o NPS seja mais do que uma métrica e se torne um elemento central na tomada de decisões voltadas ao cliente, impulsionando o crescimento sustentável da companhia.
Sobre o autor:
Alfredo Pinto é sócio e Office Head da Bain & Company na América do Sul.
