Estudo inédito desenvolvido pela BR Media Group, analisa as movimentações da casa mais vigiada do Brasil dentro do marketing de influência
Consolidado, com 24 temporadas no ar, o Big Brother Brasil é o maior reality show nacional, rendendo sempre grande comoção na internet. No entanto, na atualidade, os participantes da casa deixaram de buscar somente o prêmio milionário, almejando uma boa performance no mundo digital. Diante disso, a BR Media Group, holding que lidera a revolução da Creators Economy, apresenta um estudo inédito, comparando as edições 2022, 2023 e 2024, com foco no marketing de influência.
A análise aponta uma virada de chave na edição do ano de 2024. Com um olhar para as temporadas de 2022 e 2023, o que ditava o crescimento dos participantes do programa era baseado, principalmente, no conteúdo dos perfis dos participantes. Nos rankings da pesquisa, é possível identificar que 40% dos nomes com maior crescimento nas redes sociais não chegaram à reta final da disputa, isso até este ano, visto que a edição de 2024 vem quebrando essa regra já que os participantes com melhores desempenhos digitais continuam na briga pelo prêmio.
“Não é de hoje que o BBB é visto como uma das maiores plataformas do meio publicitário. Essa tendência teve seu ápice na pandemia, e desde o boom que o mercado sofreu, podemos ver como o programa e as redes sociais, através de influenciadores, têm ditado as pautas no contexto geral, tendências de consumo e de posicionamentos. Por isso, acredito que o Big Brother Brasil e o marketing de influência estão diretamente relacionados. Em ambos os casos, vemos que o consumo vai muito além do conteúdo”, analisa Thiago Bispo, Diretor de Novos Negócios da BR Media Group.
Virada de chave em 2024 – “O meu follow tem poder”
Após a edição de 2023 ter ficado marcada como a de menor audiência, de acordo com dados do Ibope Kantar, e ter a final com menor votação popular, com 76 milhões de votos – número quase 10 vezes menor do que 2022, que registrou 751 milhões – a produção do BBB tomou medidas urgentes para apimentar a competição este ano , como a implantação do voto único por CPF como uma tentativa de melhorar a adesão à votação.
“Isso levou mais proximidade do público com os participantes, aliado à forte presença do programa nas redes sociais. Como consequência, o público se sente mais poderoso, já que entende que o seu voto tem mais peso e, dessa maneira, a relação entre fãs e participantes ficou intensificada, refletindo nas redes sociais”, comenta Bispo.
Além dessa mudança, o BBB 24 contou com o “puxadinho”, uma extensão dos “pipocas”, que passaram por votação popular no início do programa, descartando a fórmula da “Casa de Vidro”, utilizada nas edições anteriores.
Nas redes sociais, o ranking com os 10 melhores colocados no Instagram da edição deste ano mostrou que 8 dos 10 maiores participantes em crescimento de seguidores, figuraram no top 10 da casa, sinal de que o sucesso nas redes sociais influenciou no resultado do jogo de confinamento.
Ainda sobre isso, Bispo comenta que “o consumo na rede social está diferente. Hoje, mais do que nunca, as pessoas estão nas plataformas não apenas para consumir conteúdo, mas para expressar sua personalidade. No passado falávamos muito de “Content is King” ou seja, o conteúdo acima de tudo. Agora o consumo digital está mais consciente, em que pessoas enxergam as redes sociais como um posicionamento, ou seja, uma extensão do que acreditam e como querem ser percebidas diante de seu círculo próximo. O público entende que o follow diz muito sobre si mesmo e que, mais do que nunca, o seu follow tem poder”.
:: Análise de Médias
O estudo traz também uma análise da média de crescimento dos participantes nas redes sociais. Em 2022, a média geral foi de 2,9 milhões, a maior entre os anos analisados. Já nas edições 23 e 24, a média aproximada é de 1,4 milhões e 1,6 milhões, respectivamente.
Enquanto 2023 apresentou a maior média, com quase o dobro das edições 2023 e 2024, é possível observar que a edição deste ano foi a mais polarizada, com os grandes nomes conquistando seguidores muito acima da média, enquanto os participantes mais contidos, obtiveram um número muito inferior à média.
:: Top Crescimento – Geral 22,23 & 24
Ao analisar o ranking do crescimento das três últimas edições, Paulo André (BBB 22) e Davi Brito (BBB 24) estão muito próximos, ambos com mais de 8 milhões de seguidores, depois vem Jade Picon, com mais de 6 milhões, e Arthur Aguiar, com mais de 5 milhões. Considerando o ranking com o Top 20 dos participantes que mais cresceram nas redes sociais, os maiores nomes estiveram presentes nas edições de 2022 e 2024, dividido da seguinte forma: 10 participantes de 2022, 7 participantes de 2024 e apenas 3 de 2023.
:: Vida após programa
Para os ex- brothers a importância de renovar e fomentar sua base nas redes sociais é fundamental para construção de uma identidade após o reality. Muitos participantes perderam seguidores por não terem aproveitado a vida pós-BBB como influenciadores.
“Enquanto o confinado está no programa, ele representa uma causa, um nicho e tem uma torcida, ou seja, uma comunidade que o apoia. Depois do programa é preciso se mostrar como um todo, e não apenas se sustentar na imagem criada durante os dias de confinamento. As pessoas não verão mais o “motorista de aplicativo” ou a “assistente social” que fez com que o público se apaixonasse, é preciso furar a bolha e mostrar novas facetas, pois as imagens do dia a dia não sobreviverão na mente da audiência que é impactada diariamente por milhões de informações no universo digital”, comenta Bispo.
Para o Caio Moraes, Coordenador de BI da BR Media Group, o BBB é uma realidade paralela, um cartão de visita. A forma como o brother vai sustentar o seu perfil enquanto influenciador deve ir além dos acontecimentos vivenciados na “realidade paralela” do confinamento. De acordo com ele, é preciso engajar e criar um relacionamento transparente com a sua comunidade de fãs.
“Podemos pensar que um crescimento absoluto de 400 mil seguidores, após uma aparição no reality não seja algo relevante, mas para o mercado é um número expressivo. O crescimento de milhões em um intervalo de tempo recorde, como é o que constatamos durante as semanas da última temporada do reality, são números inflados e acontecem somente no decorrer das edições, sendo atípico no mercado”, constata Moraes.
O estudo da BR Media Group também mostra os participantes que conseguiram manter uma trajetória nas redes sociais após a sua saída do programa. Os melhores cases são os competidores Key Alves, Eliezer e Jade, que melhor performaram no digital, após o reality.
“Não é somente pelo prêmio milionário. O programa é também para se lançar como criador de conteúdo, contribuindo para a criação, construção e manutenção de uma carreira através das redes. Se o competidor almeja uma mudança, as redes sociais são um terreno de muitas oportunidades. Para seguir essa jornada, ele precisa se manter ativo e inovar.”, conclui o Diretor de Novos Negócios da BR Media Group.
Análise ano a ano
2022 e 2023 – A “Era do Conteúdo”
O BBB22 chegou ao fim com Arthur Aguiar, Douglas Silva e Paulo André entre os finalistas. Foi a estreia de Tadeu Schmidt no comando do programa, marcada por um recorde de patrocinadores e ações de conteúdo. Foram 11 anunciantes, três a mais que a do BBB 21, rendendo um faturamento de quase R＄700 milhões. Entre algumas marcas, empresas como Americanas, Avon e PicPay, C&A, P&G, Amstel e Seara, QuintoAndar, McDonald ‘s, Hypera Pharma, Coca-Cola e 99, geraram diversas dinâmicas durante o confinamento.
Como reflexo do ano anterior, antes mesmo de começar, a edição do BBB 23 já estava com receita de patrocínio estimada em mais de R＄1 bilhão. Mais de 30 marcas brigaram por um espaço no programa. Entre elas, Mercado Livre, Seara, Stone, Amstel, Downy, Pantene, TikTok, Mcdonald’s, Pague Menos, Ajinomoto, Braskem (BRKM5), Chevrolet, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, Doriana, Dove, Estácio, Nestlé, Óticas Carol, Piraquê, Rexona, Samsung, Spotify, Zé Delivery e muito mais.
“Em 2022 e 2023, o público ansiava por consumo de conteúdo de um personagem carismático, que muitas vezes se utilizava de memes, músicas em alta, trends e danças para que o algoritmo ajudasse na amplitude da exposição, gerando follows por conteúdo. Uma coisa era jogo, outra coisa era social, o jogo não estava atrelado ao sucesso nas redes sociais”, comenta Bispo.
2024
Este ano, a Globo aumentou o preço das cotas de patrocínio e ampliou os formatos de participações e outras dinâmicas. Ao todo, foram 15 cotas de patrocínio, com Mercado Livre, Stone, Chevrolet, Rexona, iFood e Pantene, Seara, Amstel, Downy, entre outras.
O ranking das redes sociais ficou com Davi, que conquistou mais de 8 milhões de seguidores durante todo o programa, seguido por Beatriz, com mais de 4 milhões, fechando com Isabelle, na casa dos 3 milhões.
“Se até o momento tínhamos recorde de patrocinadores e marcas, esta edição se consagrou pelo recorde de performance no digital. A edição se mantém marcada por números altíssimos e a conscientização do público sobre sua responsabilidade no consumo das redes sociais. Se antes as pessoas seguiam por curiosidade, afinidade e apoio, hoje elas dão like nos perfis dos participantes sabendo que podem ajudar de alguma forma fora do programa. É o conceito do ‘meu follow têm poder’. Ocorreu formações de torcidas e pequenas comunidades apoiando causas e ideais. Foi o ano do impacto da torcida dentro e fora do reality”, conclui Bispo.
