Por Gian Franco, publicitário e sócio da Pande
Como diz Roger Martin, a grande maioria das vezes as chamadas estratégias clássicas são iniciativas estruturadas para a frustração e para o fracasso
No mundo corporativo contemporâneo, muitas empresas ainda se agarram à lógica da “falsa ciência” da estratégia. Relatórios extensos, análises profundas de mercado, benchmarks intermináveis são feitos com a promessa de revelar uma direção correta a seguir. Mas, como Roger Martin há muito nos alerta, essa abordagem é apenas uma grande ilusão. Ǫuando tentamos responder a dezenas de perguntas estratégicas com recursos limitados, acabamos gerando respostas muito superficiais que não criam nenhuma vantagem real. É a chamada “ciência falsa” da estratégia: aparenta rigor, mas resulta em dispersão.
Será que existe um caminho diferente? A resposta é sim. O caminho é mudar de lente. Isso significa integrar clareza sobre seus diferenciais relevantes com a abordagem do branding, transformando o propósito da marca não apenas em um símbolo de reputação, mas em um mecanismo central para criação de valor e diferenciação competitiva. Em vez de se perder em uma busca interminável por todas as respostas possíveis, empresas e líderes inteligentes começam essa jornada com uma hipótese fundamentada na identidade da organização.
O Branding como ferramenta estratégica
O branding já deixou, há muito tempo, de ser apenas uma atividade do marketing ou uma simples abordagem de renovação da identidade corporativa: ele se torna, cada vez mais, um radar para as principais escolhas estratégicas das organizações. A pergunta central, portanto, deixa de ser “como estamos posicionados no nosso mercado?” e passa a ser “quais escolhas, se feitas agora, ampliarão nossos capitais simbólico, cultural, social e financeiro dentro do campo (não mais mercado) em que queremos liderar?”
Tomemos como exemplo a FTD Educação. Ao transformarmos a marca de uma editora para uma provedora de soluções educacionais, fizemos mais do que um projeto de reposicionamento. Foi uma escolha estratégica baseada no entendimento de sua real importância dentro do campo educacional: reorganizamos o seu portfólio de ofertas, realinhamos sua identidade e cultura, e demos à marca legitimidade como uma provedora moderna e digital que provê um universo completo de soluções para todo o campo educacional — e para todos os stakeholders.
Foco nas hipóteses
A questão central aqui é abandonar a velha tentativa de tentar resolver todas as perguntas do mundo com análises superficiais. Líderes que entendem branding como capital estratégico aprendem a pensar o seu negócio como uma sequência poderosa de definições.
1. Descubra quem você é. Ancore todas as decisões em uma ideia grande: qual é a sua crença? Pelo que você luta? Ou contra o que você luta? Guie sua organização por uma big idea, ou como costumo dizer, uma ideia que vale a pena — a ideia que está no cerne de quem somos, que une e motiva as pessoas a seguir em uma mesma direção, rumo a um propósito comum.
2. Amplie sua visão. Seja ousado. Tenha clareza sobre a direção: escalar sua marca envolve incorporar seus objetivos voltados ao futuro em todos os aspectos da marca, criando uma identidade coesa e inspiradora que ressoe profundamente.
3. Desenvolva uma estratégia cultural para apoiar sua visão: as pessoas apoiam aquilo que elas ajudam a construir. O desafio, portanto, é identificar os verdadeiros pilares de sua cultura, valores e comportamentos que irão criar uma marca realmente forte, de dentro para fora.
4. Crie uma marca com significado emocional e que expresse quem você é: ao construir uma marca com visão e cultura, você desbloqueia um potencial muito mais significativo. Criar um significado emocional é o próximo passo. Costumo resumir da seguinte forma: “só faz sentido aquilo que faz sentir”.
5. Reorganize seu portfólio de ofertas: quando você tem clareza sobre qual é o seu papel no mundo e quem você é, fica muito mais fácil decidir exatamente o que você tem a oferecer. Lembre-se: você nunca deve vender um produto ou serviço, você deve vender sempre uma ideia com a qual vale a pena se conectar. Conexão e engajamento aumentam o valor percebido de sua oferta.
Empresas que adotam essa abordagem abandonam a velha lógica mecanicista dos mercados e passam a modelar seu próprio ecossistema competitivo, criando diferenciais extremamente difíceis de imitar.
No mundo atual, a vantagem não reside em fazer mais análises, mas em fazer escolhas melhores. E essas escolhas só se tornam poderosas quando guiadas por uma ideia que realmente vale a pena, representada por uma marca forte, consciente de seu propósito, com identidade, influência, legitimidade e reconhecimento em seu campo de atuação. Essa abordagem realizada pela perspectiva do branding se torna o centro da inteligência estratégica da organização, transformando hipóteses em decisões, decisões em influência e influência em vantagem competitiva sustentável e colaborativa.
Já passou da hora de líderes e empresas abraçarem esse caminho e expandirem seus horizontes estratégicos para além dos limites (imaginários) de seus mercados.
Dica de Leitura: Trocando a Lente – Uma nova escola de pensamento estratégico.
