Por Poliana Oliveira, comunicadora, gestora, chefe da Ascom do Ministério do Esporte e ex-chefe da publicidade do Ministério da Saúde
Vivemos um tempo em que o peso dos intangíveis – propósito, reputação, cultura e marca – supera, em muitos casos, o valor de ativos físicos ou financeiros. Governos e empresas que compreendem essa dinâmica conseguem criar laços duradouros com as pessoas, fortalecendo a confiança pública e a percepção de legitimidade. A isso, podemos chamar também de legado.
No Brasil, dois exemplos de instituições em que atuei (e atuo) me ajudam a elaborar essa construção de entendimento. São os casos do Ministério do Esporte e do Ministério da Saúde, cada qual guardando em sua missão e identidade a força transformadora de símbolos que vão muito além da infraestrutura ou de seu orçamento (Saúde notadamente com maior orçamento que o Esporte, o que é um desafio permanente).
A marca como bem público
Se na iniciativa privada a marca é um patrimônio imaterial de altíssimo valor, no setor público ela também carrega esse poder. O exemplo mais emblemático, dentro do universo a que nos propomos a analisar neste artigo, é o Sistema Único de Saúde (SUS) que em 2025 completa 35 anos de existência. Mais que uma política pública, o SUS tornou-se uma marca reconhecida nacional e internacionalmente, sinônimo de universalidade, gratuidade e solidariedade. É lembrado por 9 em cada 10 brasileiros como uma política essencial à sua vida, o que reforça o peso do intangível frente aos indicadores materiais.
Sua força não está apenas nos mais de 50 mil estabelecimentos que compõem a rede, nos hospitais, nas UBSs ou na vacinação – outro importante agregador de valor. Está sobretudo no legado e reputação construída ao longo de décadas, na cultura de acesso à saúde como direito de cidadania e no propósito que orienta seu funcionamento: ninguém fica para trás. A marca SUS sintetiza um compromisso coletivo que sobreviveu a crises econômicas, mudanças políticas e desafios sanitários sem precedentes, como a pandemia da Covid-19.
O esporte e o poder de propósito
De modo semelhante, o Ministério do Esporte tem mostrado como o valor do intangível pode ser decisivo. Programas como o Bolsa Atleta e iniciativas de inclusão como o TEAtivo (pensado para crianças e jovens com o espectro autista), ou o estímulo a modalidades emergentes, como o skate, representam mais que investimentos. Eles carregam um propósito de transformação social que associa o esporte à saúde, cidadania e pertencimento.
Quando uma criança entra em uma Arena Brasil – das mais de quinhentas que serão inauguradas nos próximos meses -, não está apenas usufruindo de uma quadra ou de um campo reformado. Está participando de uma experiência que carrega cultura, identidade e oportunidade. Esse é o verdadeiro ativo que o esporte público oferece: não apenas cimento e arquibancadas, mas sonhos, valores e a noção de que o futuro pode ser diferente.
Assim como o SUS, o investimento público no esporte constrói reputação a partir de histórias individuais que se tornam coletivas. A jovem atleta que, com apoio do Bolsa Atleta, chega a uma competição internacional. O grupo de adolescentes que encontra no futsal comunitário um espaço de convivência saudável. O skatista que, ao ver a construção de pistas em sua cidade, sente-se valorizado. Esses exemplos não cabem nos balanços contábeis, mas formam o núcleo de confiança e legitimidade da política esportiva.
Cultura institucional e legitimidade
Outro ponto essencial é a cultura institucional. Tanto no Ministério da Saúde quanto no Ministério do Esporte, o desafio vai além de executar obras ou repassar recursos. É preciso cultivar uma cultura de serviço público que esteja alinhada a valores. No caso do SUS, a cultura de defesa da vida, da equidade e da universalidade. No caso do esporte, a cultura da inclusão, da diversidade e da cidadania.
Essa cultura é que garante a resiliência das políticas públicas. Quando governos mudam, quando as crises chegam, é o valor intangível que mantém de pé estruturas que poderiam ruir. O SUS já mostrou isso. O esporte começa a demonstrar, com resultados cada vez mais visíveis, sobretudo do ponto de vista de comunicação, que também está construindo uma marca institucional duradoura. Ainda carece de orçamento que dê conta do desafio, é verdade. Mas esse tem sido um dos grandes desafios da atual gestão: recompor o orçamento de comunicação deteriorado no governo anterior, com o desmonte da pasta.
Propósito como legado
O aniversário de 35 anos do SUS nos lembra que políticas públicas se consolidam quando se tornam parte da identidade nacional. O mesmo caminho está sendo trilhado pelo esporte: ao colocar propósito no centro, cria-se uma marca capaz de resistir ao tempo e gerar pertencimento coletivo.
Em 2027 viveremos um momento ímpar. Juntaremos a maior paixão nacional, o futebol, com a maior força motriz da nação, as mulheres. O Brasil será sede da Copa do Mundo de Futebol Feminina FIFA 2027. E, sem dúvida, será um momento memorável em que teremos a oportunidade de mostrar que aqui as mulheres fazem história dentro e fora de campo. Aliás, esse é o conceito que o Ministério do Esporte já está trabalhando para construção do legado da Copa 2027.
Porque, no fim das contas, essa é a verdadeira medida do valor do intangível: quando um logotipo, um uniforme ou uma simples frase carregam histórias de milhões de brasileiros e brasileiras e tornam-se símbolos de algo maior que prédios, orçamentos ou números. Quando o povo diz “o SUS é nosso” ou “esse time é do Brasil”, o ativo invisível se torna o mais precioso de todos.
