“São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la. Se você pensar sobre isso, fará as coisas de maneira diferente” – a conhecida frase de Warren Buffett segue mais relevante do que nunca. A reputação de uma empresa é um de seus ativos mais valiosos e influencia diretamente desde a atração de talentos até a decisão de compra dos consumidores e a confiança dos investidores.
No índice S&P 500, ativos intangíveis, como marcas, capital intelectual e reputação, correspondem a 90% do valor total de mercado das companhias. Uma vez que qualquer ruído pode comprometer a confiança do público e impactar os negócios de forma irreversível, é imprescindível o investimento em um planejamento estratégico consistente – e aqui a comunicação corporativa desempenha um papel decisivo.
O primeiro passo para proteger e fortalecer a reputação é garantir que a imagem da companhia reflita, de forma genuína, seus valores e propósito. Assim, as bases devem ser criadas da porta para dentro da empresa, a partir de um trabalho contínuo de fortalecimento da cultura organizacional e de alinhamento das mensagens transmitidas ao mercado.
Precisamos lembrar que os colaboradores são os principais embaixadores da marca e seu comportamento influencia diretamente a percepção do público. Um artigo de Fred Reichheld, sócio da Bain e criador do Net Promoter Score (NPSⓇ), destaca que as empresas mais bem avaliadas como locais de trabalho geralmente têm excelente reputação entre os consumidores.
Dessa forma, um bom trabalho de endomarketing é fundamental para manter as equipes informadas sobre diretrizes, iniciativas e conquistas da empresa, garantindo transparência e alinhamento com seus propósitos. Também é necessário assegurar que todos os times estejam alinhados com os objetivos da empresa e saibam exatamente o que ela deseja comunicar.
Além da construção interna, a comunicação estratégica deve ser bem planejada para garantir que a companhia se posicione corretamente com cada stakeholder dentro de seu mercado. Para ser eficaz, ela deve ser integrada, transparente e consistente.
Outro ponto fundamental para proteger a reputação corporativa é o monitoramento constante da percepção pública. Acompanhar o que está sendo dito sobre a empresa nas redes sociais, na imprensa e em outros canais permite explorar suas fortalezas e identificar potenciais sensibilidades antes que gerem impactos indesejados.
Nesse sentido, usar a presença digital como uma ferramenta para fortalecer a conexão com diferentes públicos e aplicar métricas com o intuito de ajustar ações de comunicação contribui para uma gestão reputacional mais estratégica e proativa. O NPSⓇ é uma das ferramentas mais efetivas para mensurar índices de satisfação do cliente e monitorar a imagem das empresas, permitindo aos executivos tomar decisões informadas, com base em dados. A análise de engajamento digital também desempenha um papel fundamental nesse processo, pois permite acompanhar interações em tempo real, identificar tendências de comportamento e avaliar o impacto de campanhas e conteúdos divulgados.
Também é essencial contar com um plano sólido de gerenciamento de crises. Durante a pandemia, uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) apontou que mais de 90% das organizações não estavam preparadas para enfrentar adversidades de grande magnitude. A antecipação de cenários, o treinamento de porta-vozes e a definição de protocolos de resposta são medidas indispensáveis para lidar com situações delicadas sem comprometer a confiança do público.
Diante desse contexto, é cada vez maior o número de organizações que enxergam a comunicação corporativa como um ativo estratégico. Uma pesquisa de 2024 da Memo, plataforma de dados que fornece métricas para profissionais de relações públicas e comunicação, revelou que 56% dos Chief Communication Officers (CCOs) agora reportam diretamente aos CEOs. É um aumento significativo em relação aos anos anteriores, que destaca a crescente importância da comunicação na tomada de decisões executivas.
A reputação corporativa não é um ativo estático. Ela precisa ser cultivada, protegida e ajustada conforme o mercado evolui. Parafraseando Benjamin Franklin, “são necessárias muitas boas ações para construir uma reputação positiva e apenas um erro para perdê-la”. Portanto, um planejamento estratégico bem estruturado é a melhor salvaguarda para mitigar o impacto de crises e manter a imagem da companhia alinhada aos seus valores e propósitos, garantindo que a confiança do público seja fortalecida no longo prazo.
Sobre Vivianne Pelegrini:
Vivianne Pelegrini Geiger é diretora sênior de reputação de mercado para a América Latina na Bain & Company. Com mais de 15 anos de atuação na área, é especialista no desenvolvimento de estratégias de marketing, comunicação, reputação e awareness de marca. Nas áreas corporativa, de B2B e Public Affairs, tem sólida vivência em posicionamento de imagem, campanhas de marketing de serviços, media training e gerenciamento de crises, além de estreito relacionamento com a imprensa. Está na Bain & Company desde 2011, onde começou como gestora de Marketing para a América do Sul.
