Por Isabella Purcaru*
Não há dúvidas de que há mais conteúdo do que tempo para consumi-lo. Quem paga essa conta é a atenção das pessoas e, para nós que trabalhamos com marcas, a relevância delas. No feed infinito, o desafio já não é mais aparecer, e sim conseguir permanecer, ser lembrado não pelo impacto momentâneo, mas pelo vínculo construído.
Durante o Cannes Lions 2025, o Brasil foi reconhecido como o país mais criativo do mundo. Mas, entre os aplausos, uma reflexão: em um cenário com tantas campanhas bem executadas, ainda é a criatividade que diferencia uma marca da outra? Ou ela é apenas o ponto de partida?
Talvez a resposta esteja menos na estética e mais na intenção. Em um contexto onde comunidades viraram ativos estratégicos e reputação se converte em negócio, a conexão passou a ser o verdadeiro diferencial. O que importa não é mais quem consegue criar algo bonito, mas quem consegue ser relevante para alguém de forma contínua.
E hoje os criadores de conteúdo sabem fazer isso como ninguém. A Creator Economy não está apenas redesenhando a publicidade, ela está redefinindo o valor da comunicação.
Ainda de forma tímida, essa transformação começou a ganhar destaque. Neste ano, já vimos em Cannes o lançamento de espaços voltados para enaltecer essa indústria. Um deles foi o LIONS Creators, ambiente dedicado à economia dos criadores, com workshops, debates e trocas entre influenciadores, marcas e especialistas. Outro exemplo foi a renomeação da categoria Social & Influencer Lions para Social & Creator Lions, em reconhecimento ao papel cada vez mais relevante dos criadores no mercado.
Os criadores não são apenas “espaço de mídia”, eles entregam atenção qualificada, relacionamento contínuo e contexto cultural. São ponte entre marcas e pessoas reais. Criam conversas, moldam percepções e geram uma influência que, de fato, permanece. Não à toa, segundo a Statista, essa indústria deve crescer 36% em 2025, alcançando US$ 33 bilhões em valor global.
O marketing de influência bem feito não interrompe a experiência. Ele se integra ao que as pessoas já consomem, confiam e compartilham. Mas comunicar com intenção exige escolhas difíceis, como o que deixar de fora, quando calar, como escutar.
Gritar é fácil. Mas ninguém presta atenção em quem grita o tempo todo. Só paramos de mover o dedo para quem toca o nosso coração. Por isso, marcas que entendem esse novo código saem do centro da narrativa e convidam seus públicos a co-criar, participar, pertencer.
Bom exemplo disso é a Sallve, a primeira marca de skincare nativa digital do Brasil, e um case de influência construída a partir de comunidade. Desde o início, a marca ouviu seu público nas redes, envolveu criadores na construção dos produtos, e transformou a audiência em parte ativa da marca. A relação com creators é contínua, não limitada a ações pontuais, e tem como foco educação e escuta.
Não existe mais atenção garantida para ninguém. É preciso merecê-la, com escuta, sensibilidade, consistência e verdade. Influência não é mídia, é relação e em um mundo onde todo mundo quer falar, vence quem sabe se fazer ouvir com intenção e autenticidade.
Essa virada de chave também exige uma mudança interna nas marcas. Não basta terceirizar a conexão para os criadores, é preciso adotar uma mentalidade criativa e aberta em toda a comunicação. Marcas que aprendem com suas comunidades e estão dispostas a assumir uma postura mais humana têm mais chances de gerar valor real no longo prazo.
O futuro da comunicação não é sobre dominar algoritmos, mas sobre cultivar confiança. Em vez de buscar viralizar a qualquer custo, o desafio é criar presença. Porque, no fim das contas, quem grita perde e quem conecta ganha.
Sobre a autora:
Jornalista e sócia-diretora da Impulsione Comunicação, agência com 14 anos de atuação no mercado. Com uma trajetória sólida na comunicação estratégica, é responsável pela direção estratégica de Marketing de Influência na agência. Graduada em Jornalismo, com especialização em Assessoria de Comunicação pela Unifor e MBA em Marketing e Comunicação Digital pela ESPM. Possui certificação pelo Influence Marketing Program (IMP), da YouPix.
