Na integra

Histórias de vida impactam quem somos e o que criamos. Decisões de marketing também carregam as marcas de nossas vivências mais profundas.

Recebi o convite de escrever para esta edição cujo tema é “experiências que marcam”. Pois bem, esse artigo não será sobre como as marcas criam campanhas e experiências tão impactantes a ponto de gerar conexões profundas e valiosas. Essa é, certamente, a tese que esta edição explora com louvor, trazendo exemplos tangíveis e casos inspiradores. Aqui, porém, peço licença para sugerir uma reflexão.

Todos nós passamos por momentos na vida que nos transformam de maneira irrevogável. A vida nos coloca diante de situações que nos presenteiam com instantes de euforia e felicidade; outras inauguram períodos de dor que nos obrigam a ressignificar tudo. Essas experiências deixam marcas que não apenas moldam quem somos, mas também influenciam como trabalhamos, criamos e — no nosso caso — como gerimos as marcas que construímos como marketeiros.

Peço licença, pela segunda vez, para citar um artigo escrito pelo meu marido, Igor Puga, figura pujante no mercado de comunicação. Ali, ele compartilha uma das experiências mais difíceis de nossas vidas. Nosso filho, hoje com um ano e meio, enfrentou, aos 12 dias de vida, um episódio de mal súbito, conhecido na literatura médica como BRUE (Brief Resolved Unexplained Event). Durante 15 dias, nos internamos junto ao nosso bebê recém-nascido no hospital Sírio Libanês em São Paulo. Saímos indescritivelmente gratos com nosso filho vivo em nossos braços, mas irremediavelmente marcados por aquele período. No texto, ele conta como nunca mais conseguimos consumir a comida de um famoso e reconhecido restaurante daquele hospital. As marcas – a do restaurante e as psíquicas – se misturaram. Um ano depois do acontecido, Igor publica o artigo e sugere que o Arábia e seus vizinhos estejam atentos às marcas que os consumidores carregam do ambiente hospitalar para seus negócios.

Agora olhemos para a mesma situação sob outro ângulo: será que nós dois, que trabalhamos no marketing, saímos profissionais iguais depois dessa vivência? Posso dizer por mim: não. A vivência de maternidade que teve o ápice, mas não se resume apenas ao BRUE, certamente me transformou de maneira tão profunda que impactou diretamente a minha forma de trabalhar e liderar a marca CNN Brasil. 

Passei a, por óbvio, redobrar a atenção em relação à experiência do cliente – vale conhecer o projeto CNN Portas Abertas. Hoje, me vejo uma profissional mais empática e sensível e me vi entusiasta de uma campanha de reposicionamento para a CNN Brasil num mood menos informativo, distante da tensão do hardnews e de proposta mais reflexiva, trazendo um tom mais humano às histórias contadas pela marca – vale conhecer a campanha “Pense bem, pense CNN”. 

Passei a colocar prioridade no aspecto humano no ambiente de trabalho – vale conhecer as equipes de marketing, planejamento estratégico e novos negócios da CNN Brasil!  Passei a dimensionar os problemas, ou melhor, ressignificar a palavra “problema”.  Passei a valorizar a resiliência. Passei a conhecer o que é realmente sentir-se frágil e construir perspectivas sobre propósito. 

Passei, por fim, a entender um sentido imenso na colaboração e troca de experiências. Foi assim, transformada, que junto ao meu time dei vida ao nosso mais recente projeto, o videocast CNN Fora do Briefing. Ali, criamos um espaço de troca no qual temos a oportunidade de conhecer profundamente o lado humano dos profissionais do mercado publicitário, de marketing, de comunicação. Mais do que suas estratégias ou conquistas, conseguimos explorar as histórias de vida que influenciam suas decisões, inclusive profissionais. O que aprendemos ao superar desafios? Como nossas dores nos transformam em criadores? Afinal, quais são as experiências que marcam quem está por trás das marcas?

Sobre Mariana Cantarelli:

É diretora executiva de marketing da CNN Brasil, responsável pelas áreas de marketing, planejamento estratégico e novos negócios. Comunicadora com mais de 15 anos de experiência, sua trajetória inclui liderança em agências de publicidade, com foco em digital, estratégia e inovação. Mariana também é apresentadora do podcast CNN Fora do Briefing, onde explora o lado B dos profissionais de marketing e comunicação, trazendo reflexões sobre como experiências pessoais moldam decisões criativas e de negócio. Apaixonada por histórias e pelo impacto das vivências pessoais, ela acredita que a sensibilidade e a autenticidade são fundamentais para transformar a comunicação.