Levi Samuel da agência Palanca, Luciana Junqueira, da Acesso Estratégia Criativa e Romário Rocha, especialista em Gestão de Tráfego Pago Estratégico, comentam
Segundo a pesquisa “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”, da Suno United Creators para SoftBank, campanhas de awareness e de performance caminham na mesma direção. Na teoria, awareness é a percepção ou o reconhecimento de algo, no marketing a estratégia é utilizada para realçar o propósito da marca e fortalecer os seus atributos. Em contrapartida, as campanhas de performance focam em gerar conversão.
A pesquisa analisou mais de 300 campanhas – tanto de awareness quanto de performance – de 29 marcas dos setores de serviços, indústria e varejo. Para a surpresa de muitos, foi visto que os dois conceitos têm o potencial para construir marca e geram estímulos semelhantes.
“Para integrar esses dois conceitos, o ponto-chave é a consistência da narrativa. Uma identidade de marca clara e bem definida permeia todas as fases da campanha. No topo do funil, trabalhamos com conteúdo envolvente e de alto impacto visual, gerando lembrança de marca. No meio e fundo, utilizamos segmentação estratégica e criativos orientados à conversão, mantendo a coerência com o posicionamento e os valores da marca. O uso inteligente de dados permite otimizar continuamente cada ponto de contato, conectando awareness e performance de forma fluida”, comenta Luciana Junqueira, Sócia e COO da Acesso.
Experientes em unir os dois conceitos, as agências Acesso, Palanca e o escritório Romário Rocha citam cases que os fizeram perceber a importância de compreender os dois conceitos e unificá-los quando necessário.
Campanha ‘Detalhes’ da Unimed Fortaleza
De acordo com Luciana, o case mostra como awareness e performance podem caminhar juntos. “Foi um projeto desafiador, no qual equilibramos construção de marca e conversão, e os resultados superaram as expectativas”, comenta.
A COO da Acesso explica que primeiro a agência buscou reforçar o compromisso da Unimed Fortaleza com o cuidado e a confiança, estabelecendo uma conexão genuína com o público por meio de um storytelling emocional. O conceito “Um grande plano até nos pequenos detalhes” guiou toda a estratégia, que teve forte presença em TV, rádio, mobiliário urbano e digital out-of-home (DOOH). O impacto foi expressivo: mais de 68 milhões de impressões, consolidando um alto nível de awareness.
Passando para a fase comercial, o principal objetivo era a atração e a conversão de clientes, com anúncios altamente segmentados e chamadas para ações estratégicas. A Unimed Fortaleza forneceu condições especiais para planos empresariais, gerando 36 milhões de impressões, além de um aumento significativo no engajamento e nas vendas.
“O grande diferencial desse projeto foi a sinergia entre os dois momentos. A campanha institucional construiu e fortaleceu a percepção da marca, preparando o terreno para que a campanha comercial transformasse esse reconhecimento em conversões reais. O aprendizado? Quando bem planejadas, awareness e performance não competem — elas se complementam e potencializam o impacto da comunicação”, finaliza Luciana.
Campanha para clínica Lume
A clínica buscou o especialista em tráfego pago, Romário Rocha, com o desejo de aumentar o número de agendamentos e fortalecer a marca no ambiente digital.
“Criamos uma estratégia de tráfego que combinava campanhas institucionais, para gerar reconhecimento e autoridade, com campanhas de conversão, focadas em agendamentos”, explica Romário. “Aumentamos a taxa de agendamentos e fortalecemos a credibilidade da clínica no mercado, mostrando que branding e performance caminham juntos”, finaliza.
Campanha Padaria Inclusiva
De acordo com Levi, a agência Palanca desenvolveu um trabalho com a Padaria Inclusiva, onde o público é focado em pessoas com restrições alimentares.
“Nosso trabalho foi encontrar esse público com campanhas de awareness, onde trabalhamos com criativos que mostram os produtos e suas especificações. Nessa campanha, não falamos de preço”, contextualizou Levi.
Depois de contextualizar o público sobre o conceito e a proposta do estabelecimento, a agência focou em campanhas de performance focadas em vendas.
“Esse cliente vem conseguindo novos clientes toda semana por conta da combinação de campanhas de awareness e performance, onde seu faturamento dos últimos 30 dias, dividido pelo valor do investimento em mídia, foi de 28x de retorno”, finaliza Levi Samuel.
