Nem o começo, muito menos o fim, mas sim um resultado. Você quer ser uma marca premium? Ou quer vender mais por menos? Quer ser reconhecido por sua tecnologia? Ou por sua eficiência operacional? Pois é através da combinação de várias ferramentas que uma marca se torna estratégica, passando a realmente representar algo para seus clientes. Para isso, ela precisa se posicionar, ser uma marca sólida, saber o que quer e o que não quer ser, dentre outras coisas mais. E são as diversas frentes em conjunto que constroem essa solidez.
“Marca é a intuição de um cliente sobre um produto, serviço ou empresa. É o que fica em suas mentes, em seus corações. Marca é reputação.”
― Marty Neumeier
Branding não é só o seu símbolo ou seu melhor produto. Nem mesmo é uma promessa que você faz e emoldura na parede do escritório. A sua marca é um mundo de possibilidades. Quando falamos sobre produtos e/ou serviços, ela está em seu portfólio, no design escolhido, no seu território visual, nas palavras que você usa para descrever seus diferenciais. Ela envolve a cultura da sua empresa, o jeito como você negocia com clientes, parceiros e fornecedores, a forma como você recebe seus novos colaboradores e retém os que já estão dentro de casa. Está no seu dia a dia como líder, nas tomadas de decisões focando no que é relevante, pois praticamente todos os seus colaboradores estão fazendo algo por sua marca. E a lista não tem fim se começarmos a falar sobre comunicação, vendas, site, redes sociais, centrais de atendimento, etc. Tudo isso (e muito mais) entra na conta. Branding é o resultado de tudo isso, então o ideal é estar tudo em uma mesma direção.
É necessário entender e acompanhar como essas frentes afetam a sua reputação, o que está ficando dentro da cabeça dos seus clientes sobre sua marca, quais sensações, experiências e reações tem gerado neles, para assim medir resultados e atingir sua visão.
Por onde começar?
Focar apenas nos diferenciais do seu produto ou em uma comunicação bonita e criativa, deixa sua visão restrita. Os guias de marcas (brandbooks, manuais, guides, stylescape…) se dizem um entregável tangível de branding, mas se ele não sair de dentro da sua gaveta, não vai valer a pena o investimento. Eles são importantes? Sim. E irão levar sua palavra para toda a empresa e para seus parceiros. Mas o que nem todos sabem é que o segredo está em você saber como se chegou nele e como utilizar o que ali está.
“O cerne de uma estratégia contém três elementos: um diagnóstico, uma política de orientação e uma ação coerente.”
― Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters. (Richard Rumelt)
O seu posicionamento será a base para a construção da sua estratégia. Você precisa focar em seu cliente e no mercado onde está inserido. Entenda sobre o que faz o coração do seu cliente bater mais forte, quais são seus hábitos de compra, que tipo de comportamentos e estilo de vida ele tem. Saiba quem são seus concorrentes, como se definem e o que dizem ser seus diferenciais. Defina sua bandeira, o mercado onde ela poderá ser levantada (onde você tem chances de sucesso) e se posicione.
É a partir do seu posicionamento que você conseguirá criar uma personalidade guiada por pilares, por afinidade emocional com as pessoas. Não deixe de lado as pessoas que estão ao seu lado, dentro da sua empresa. O que vai para fora precisa ser um reflexo do que está dentro, precisa ser verdadeiro.
Qual o resultado tangível de tudo isso?
Marcas só existem para transformar a vida do consumidor em algo melhor. Não existe fórmula mágica para fazer branding e muito menos uma só maneira de medir seus resultados. Assim como é necessário atuar em várias frentes para sua construção, você também terá diversas frentes para sentir e mensurar os impactos de uma marca estratégica.
Redes sociais (menções, engajamento), buscas no Google, brand tracking e pesquisas NPS são algumas formas (caras e/ou insuficientes) de acompanhar o seu resultado.. Entretanto, a melhor opção ainda é conversar com seu consumidor com recorrência, estar próximo dele, entender pontos que são mais relevantes para a sua marca e acompanhar de perto. Esteja sempre atualizado sobre o mercado em que você está inserido e questione tudo o que acontece na vida do seu consumidor. É de lá que sairão os melhores insights e indicadores que você deve utilizar. Assim você consegue criar e manter sua marca com uma estratégia sólida, única, do jeitinho que só ela pode ser, dando consistência ao seu posicionamento, falando sempre a mesma coisa, mas sem ser repetitivo, apenas falando o que seu público quer / espera de você.
Reposicionamento: a sua hora vai chegar
Um posicionamento não precisa ser algo de longo prazo. Não tenha dúvidas, em algum momento vai chegar a vontade ou necessidade de expandir sua empresa, seu portfólio, sua área de atuação ou rever seu público. Então será um momento de se reposicionar.
Seus clientes mudaram de comportamento? Seus concorrentes estão se movimentando? A jornada de compra não é mais a mesma? Volte para a sua estratégia, analise os seus pilares e reveja o que for necessário. Qualquer mudança de cenário pede um reposicionamento. E “tá tudo bem”.
O posicionamento será sempre o seu guia, a sua estratégia para garantir que sua marca continue relevante e verdadeira para seu público. É através dele que você conseguirá gerar consistência, intimidade e vínculo com seu público, fazendo seus consumidores ficarem apaixonados e você atingir sua visão.
Se é resultado que você quer, aposte em uma marca com estratégia.
Alice Studart
Há mais de 15 anos no mercado, já trabalhou com marketing de empresas nacionais e em agências de publicidade e branding, acompanhando projetos multidisciplinares e construindo comunicação através de conteúdo relevante. Além de empreender, já fez parte do marketing da Adtalem Educacional do Brasil, focada na gestão da marca Ibmec, e foi responsável por todo o portfólio de marcas Beach Park Entretenimento.
Áreas de atuação: estratégia e planejamento de marcas, pesquisa de mercado, campanhas ON e OFF, eventos, criação de novos negócios, social media, performance digital e produção de conteúdo.
