Estudo feito em 12 países mostra que pessoas 50+ movimentam US＄ 7 trilhões por ano e têm poder de compra significativo
Um novo estudo, intitulada “Don’t Overlook Your Mature Consumers”, do Boston Consulting Group (BCG) mostra o potencial de um público muitas vezes negligenciado: os consumidores maduros. A pesquisa coloca consumidores com idades entre 50 e 70 anos como responsáveis por 27% dos gastos em nove categorias de produtos – automotivo, viagem, investimentos, aparência, mercado online, bebidas alcoólicas, skin care, suplementos de saúde e petiscos saudáveis. Segundo a consultoria, são cerca de US＄ 7 trilhões movimentados por ano.
O Centro de Insights do Consumidor do BCG conduziu o estudo com 18 mil consumidores de todos os níveis de renda no Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Espanha, Suécia, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. Os dados mostram que o público mais velho tem maior resiliência financeira: apenas cerca de um quarto deles se preocupa com sua situação econômica, em comparação com quase metade dos consumidores jovens. Para Flávia Gemignani, diretora executiva e sócia do BCG, a resiliência e o equilíbrio financeiro se devem às diferentes fontes de renda que são comuns a esse público.
“Previdência privada, renda acumulada, pensão e aposentadoria, por exemplo, são itens que promovem a resiliência financeira à longo prazo, o que torna os clientes maduros menos vulneráveis às incertezas econômicas”, afirma.
Ainda de acordo com o BCG, quase 90% dos respondentes disseram ter dinheiro suficiente para levar o estilo de vida que desejam e não precisam de apoio de suas famílias – para os consumidores mais novos, três em cada quatro afirmam o mesmo. Quando falamos em poder de compra, principalmente aquelas de alto valor, a pesquisa mostra que consumidores mais jovens são fortemente influenciados pelos mais velhos. Um mito derrubado pelo estudo é justamente em relação à influência dos mais velhos – em segmentos como veículos, viagens e investimentos, a experiência de pessoas 50+ é procurada pelos mais novos, que buscam validação para suas escolhas para reduzir riscos que envolvem uma grande compra.
Flávia afirma que a falta de informações sobre esse público acaba impedindo que as marcas atinjam uma parcela significativa de consumidores.
“Existem diversos mitos em relação aos clientes 50+, e a ideia da nossa pesquisa foi exatamente derrubar alguns deles. Os consumidores maduros têm imenso poder de compra, são resilientes economicamente e têm uma grande influência sobre os mais jovens. Esse potencial precisa ser explorado por todos os mercados”, afirma.
Uma crença de mercado derrubada pelo estudo foi sobre o uso de novas tecnologias: enquanto muitos acreditam que o público mais velho não usa as redes sociais, a consultoria mostra que cerca de 90% dos entrevistados usam plataformas de mídia pelo menos uma vez ao dia, e 39% dos respondentes brasileiros afirmaram fazer compras de roupa de forma online.
Outra teoria desvendada pelo BCG é que compradores mais velhos são mais econômicos, o que não se mostrou real. Embora tenham gastos anuais menores em todas as categorias de produtos, esse público investe significativamente mais em compras individuais. Essa afirmação é particularmente verdadeira para itens caros, como veículos, viagens e investimentos.
“Anúncios para consumidores maduros não devem ser iguais aos direcionados a um público jovem. Nosso estudo mostra que os mais velhos têm uma preferência maior por fatos e valorizam informações que consideram confiáveis – isso já mostra um caminho para estratégias de marketing mais eficientes”, explica a executiva.
Para que as marcas melhorem seu relacionamento com uma fatia tão importante de consumidores, o BCG recomenda uma estratégia focada em cinco pontos:
- Compreenda: identifique e engaje com os consumidores maduros que estão na faixa dos 20% mais “gastadores”, que podem trazer um retorno significativo para a empresa.
- Alcance: desenhe jornadas focadas nas necessidades desse consumidor, diferente dos jovens.
- Apoie: a comunicação deve ser direta e pessoal, guiando as decisões de compra.
- Convença: para esse público, a honestidade e transparência são a chave para alavancar relacionamentos.
- Acumule: reveja os KPIs de marketing para considerar o valor de consumidores maduros.
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