Onde já se viu comprar espaços publicitários com o objetivo de não utilizá-los? Parece um contrassenso? Pois foi com esta iniciativa inovadora que a campanha ‘No Ad” da Pague Menos, criada pela Lew’Lara\TBWA, conquistou um Leão de Ouro e um Leão de Prata na categoria de Media, no Festival Cannes Lions 2024.
A campanha nasceu para abordar uma importante questão no Brasil: garantir o acesso a informações rápidas durante emergências, o que pode fazer toda a diferença entre a vida e a morte. Por isso, a compra de espaços publicitários para “não usá-los”, ou seja, para bloquear anúncios antes de vídeos de primeiros socorros patrocinados, garantindo o acesso direto e rápido às informações críticas sem interrupções.
Marilu Rodrigues, diretora de criação da Lew’Lara\TBWA, contou para o Nosso Meio como veio a inspiração e como chegaram à ideia central que orientou o desenvolvimento do projeto.
“O insight surgiu de um comentário no Twitter, quando uma pessoa relatou que, ao tentar assistir um vídeo de primeiros socorros para socorrer a sua avó durante um engasgo, teve que assistir um vídeo de propaganda antes. Na ocasião, o Youtube deu uma resposta padrão, alegando que uma solução seria assinar o Youtube Premium, uma assinatura que permite acesso à conteúdos sem propaganda. A partir daí, fomos investigar mais profundamente e descobrimos que não existia uma política em relação a vídeos de primeiros socorros. Encontramos um problemão, que só uma marca preocupada com o bem-estar das pessoas e a democratização da saúde poderia entrar de cabeça para tentar solucionar”, compartilha.
Como toda ideia disruptiva e inovadora sempre enfrenta desafios para ser colocada no ar, com esta não foi diferente. Marilu explica que, em geral, porque são ideias nunca executadas e por isso é necessário desbravar novos caminhos e buscar a melhor forma de execução. Inicialmente, a ideia seria tirar todas as propagandas que antecedessem vídeos de primeiros socorros, mas no decorrer do desenvolvimento a agência descobriu que, por diversos motivos, isso não seria possível. E tiveram que buscar uma nova forma de execução para garantir que a ideia fosse executada corretamente.
Para garantir o sucesso e reconhecimento mundial da campanha, Marilu atribui ao fato de que a democratização da saúde é um assunto urgente em qualquer lugar do planeta.
“Ainda mais quando conseguimos resolver um “problema” real e que todos os usuários conseguem reconhecer como uma solução necessária”, defende.
Confira:
Aumento de 31% de interações positivas
A Pague Menos é a segunda maior rede de farmácias do Brasil e vem ganhando destaque em todo o país. Marilu acredita que o prêmio em Cannes ajuda muito nesse sentido e, também, na percepção que estão tentando trabalhar nas campanhas: que a Pague Menos vende muito mais que remédio. A Pague Menos tem de tudo para a saúde da população, inclusive a preocupação com o bem-estar, como demonstrou nessa ideia.
Segundo Marilu, o objetivo principal da campanha era democratizar o tema de primeiros socorros, gerando maior engajamento tanto na sociedade, quanto dentro das plataformas, reforçando o posicionamento da marca na sua relação com os consumidores.
“Além do aumento de 31% de interações positivas no período da campanha, conseguimos gerar uma reação real na plataforma, e colocar em discussão políticas de anúncios para vídeos com temas sensíveis”, diz.
A conquista do Leão de Ouro em Cannes, segundo Marilu, veio para comprovar que a LewLara\TBWA está no caminho certo.
“A nossa busca continuará no mesmo rumo, sempre trabalhamos pensando em entrar na cultura popular, muitas vezes buscando soluções para problemas cotidianos. Todos os projetos, para todas as nossas marcas, são feitos com esse mindset, independente de verba, prazo e outros desafios”, garante.
Confira também: Pague Menos recebe seu primeiro Leão de Ouro no Cannes Lions 2024
Sobre Marilu Rodrigues
Criativa com 19 anos de experiência. A maioria desses anos foi passada em São Paulo, Brasil. Trabalhando para agências como Leo Burnett, Y&R, DM9DDB, Ogilvy, FCB, AfricaDDB, TribalDDB e LewLara\tbwa. Entre todos os itens mencionados, teve a oportunidade de viver e trabalhar em Portugal na Leo Burnett Lisboa por 2 anos. Em 2006, quando tinha 23 anos, foi selecionada como Young Lion para participar do Cannes Lions Festival. Nessa nota, também ganhou vários prêmios em festivais de publicidade ao redor do mundo, e foi convidada para julgar alguns deles como: Gerety Awards, Effie Awards Brasil, Ciclope Latino e CCSP – como presidente do júri. Agora, faz parte da incrível equipe da LewLAra\TBWA, criando ideias disruptivas para clientes locais e globais. Quando não está ajudando a construir marcas, está criando para crianças. Em 2012, publicou seu primeiro livro infantil intitulado “A menina reclamona”. E em 2020, publicou “O que faço com esse buraco”, um livro sobre luto que foi premiado pela Unesco.
