O CEO e fundador da VSM Comunicação, Marcos André Borges, esclarece o caso da Americanas e conta quais são as iniciativas indicadas para o enfrentamento de uma crise
Na última quarta-feira (11), a Americanas comunicou ao mercado que encontrou inconsistências em seus balanços financeiros no valor de R$ 20 bilhões. Após o comunicado, o CEO da empresa, Sérgio Rial, renunciou ao cargo. As ações da empresa já materializam as consequências da descoberta e caem 77,33% na Ibovespa, com isso o valor da empresa passou de R$ 10,8 bilhões para R$ 2,4 bilhões. Além disso, o escândalo levou a varejista a desistir do patrocínio milionário estabelecido com o Big Brother Brasil 2023.
O CEO e fundador da VSM Comunicação, Marcos André Borges, possui expertise no assunto. Com mais de 30 anos no mercado, Marcos fundou a primeira empresa em comunicação corporativa no Ceará. O especialista em gerenciamento de crise esclarece sobre o caso da Americanas e conta como o setor da comunicação têm um papel fundamental nesse momento.
“Costumo dizer que a reputação é o ativo mais valioso que uma empresa pública ou privada têm. As crises de imagem são variáveis que qualquer instituição está sujeita. Muitas vezes os profissionais de comunicação podem prever uma crise pela expertise adquirida ao longo dos anos. São sinais que indicam que algo pode estar por vir. Então, muitas vezes, a equipe de comunicação já pode ir tomado providências – de forma preventiva – para tentar evitar que a crise se instale ou, pelo menos, ameniza-la. Por isso reputo o trabalho de gerenciamento de reputação como uma espécie de “compliance da comunicação”. Porém, em muitos casos isso não é possível. No caso das Americanas é provável que a os responsáveis pela comunicação não tenham tido nenhum indício do que vinha acontecendo. Pegou todos de surpresa a não ser, possivelmente, alguns diretores que venderam suas ações antes que a “bomba estourasse”. Fato, inclusive, que está sendo investigado”, diz Marcos.
Ao ser questionado sobre como a empresa pode reverter essa situação, Marcos, pontua iniciativas que podem mudar ou minimizar os efeitos de uma crise.
- Formar um gabinete de crise
“Nesses casos a primeira providência é formar um gabinete de crise com a presença de profissionais especializados em gerenciamento de reputação, advogados da empresa, gestores e técnicos das áreas envolvidas (direta e indiretamente) e a alta cúpula da instituição”
- Instalar uma sindicância
“O segundo passo é instalar uma sindicância para saber se existe responsáveis dentro da empresa, quem são , se foi negligência ou sabotagem, se tem como reparar ou amenizar o o dano etc. Enfim, “passar um pente fino” em todo ambiente interno da companhia para se ter uma radiografia do fato gerador
- Avaliar a crise
“O terceiro passo é avaliar a amplitude da crise e suas consequências. O alcance dos danos e onde está sendo repercutido tais como imprensa, redes sociais, público interno, fornecedores, parceiros, poderes públicos, sociedade cível organizada e opinião pública em geral”
- Análise e Projeção
“O quarto aspecto é fazer uma análise da conjuntura, avaliando todos esses aspectos citados, e, e uma projeção de alguns possíveis cenários (A,B, C…) e definir a estratégia global e um conjunto de ações táticas apropriadas para cada uma das situações projetadas”
- Porta-voz
“E, finalmente, definir e treinar um único porta voz ou porta vozes específicos – para cada aspecto envolvido – e manter a uniformidade do discurso definido na estratégia traçada”, finaliza.
O especialista reitera que esses passos não devem seguir, necessariamente, essa ordem. Porém, a empresa precisa se posicionar o mais rápido possível para minimizar o compartilhamento de informações falsas.
“Esses passos não seguem, necessariamente, uma sequência cronológica como foi aqui colocado. Algumas dessas ações são feitas em paralelo. Inclusive as notas de esclarecimento para à imprensa, público interno, redes sociais e público em geral que não podem aguardar todos esses trâmites. A ausência de posicionamento da empresa, pode aumentar os ruídos de comunicação, boatos e fake news. Ainda que o processo de apuração, interno ou externo, esteja em andamento o público precisa saber a posição da instituição e as providências que estão sendo tomadas”, finaliza.
Olhando para os colaboradores da empresa, Marcos esclarece que o público interno não deve ser subestimado e que o alinhamento com a equipe pode evitar o fortalecimento da crise.
“Muitas vezes o público interno é subestimado por algumas instituições. No entanto esse público, além de precisar estar alinhado com o discurso da empresa, ele precisa está bem informado já que têm um efeito multiplicador nos seus círculos de convivência social. Em última instância eles também representam a empresa e podem tanto gerar mais ruídos de comunicação (trazendo desinformação e/ou distorcendo os fatos), como podem auxiliar a esclarecer a situação e preservar a imagem da empresa”, finaliza.
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