Em pouco menos de duas décadas, plataformas de mídias sociais como YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok e Snapchat criaram e moldaram uma nova indústria de entretenimento. É fácil dizer: “tudo mudou.” O desafio está em mapear a dinâmica dessas mudanças econômicas e culturais.
Depois de quase 10 anos mergulhada no marketing de influência, trabalhando ao lado de marcas nacionais, criadores, plataformas e também empreendendo com a agência Cena7 Digital, percebi que não dá mais pra falar de influência como algo isolado. Influência virou modelo de negócio.
O criador que vira marca é representado por casos como o de MrBeast, que transformou sua influência no YouTube em um império de negócios diversificado. Ele expandiu sua presença para além do conteúdo digital, lançando empresas como a Feastables (chocolates e snacks) e a MrBeast Burger. De outro lado, temos a marca que vira creator, como o Magazine Luiza, que transformou a Lu da Magalu em uma personalidade digital, próxima dos consumidores, com linguagem, estilo e posicionamento pensados para se conectar de verdade.
Mídias sociais moldam o que compramos, o que acreditamos e o que compartilhamos. Influência não é só sobre alcance. É sobre contexto. Sobre o que está mudando, como e por quê.
Num mundo onde o ativo mais disputado é o nosso foco, a atenção virou moeda e poder. Enquanto marcas, influenciadores e plataformas competem por segundos no feed, a atenção do público se tornou um recurso escasso e extremamente valioso.
No livro Foco Roubado, Johann Hari traz reflexões importantes sobre como nosso cérebro funciona e sobre os riscos de consumir a quantidade de informações que consumimos hoje. “É como beber água de uma mangueira de bombeiros”, ele diz. A velocidade, o excesso e a fragmentação da informação mudam não apenas nossa atenção, mas nossa saúde cognitiva.
Não dá para falar em Economia da Atenção sem citar o documentário A Conspiração Consumista (2024), que mostra como diferentes setores, de big techs a plataformas de e-commerce, lucram com a nossa distração. A cada clique, deslize ou notificação, somos guiados por sistemas milimetricamente projetados para nos manter ali, engajados. Jeff Bezos, por exemplo, cunhou o termo “compre com um clique” porque entendeu, antes de muitos, o comportamento do público na internet. Temos pressa. Se o processo se alonga, desistimos e voltamos nossa atenção para outra coisa. Botões, cores, sons e configurações de UX são desenhados não apenas para entreter, mas para prender, conduzir e persuadir.
A atenção virou arquitetura. E o design, uma forma de controle silencioso. Por trás da interface, há um laboratório testando formatos, estímulos e padrões de comportamento. Às vezes, a sua decisão é totalmente influenciada, e nesse caso eu não estou falando de influenciadores.
Nesse novo cenário, o nosso papel como consumidores é desenvolver consciência sobre para onde estamos direcionando nossa atenção. E, como marcas, entender que atenção não se compra. Se constrói. E só então pode ser potencializada com consistência, por meio de investimento em mídia, desde que sustentada por uma mensagem com relevância e verdade.
Hoje, grandes movimentos do mercado estão sendo liderados por quem entende isso: criadores que transformaram audiência em comunidade, e comunidade em equity. Cases como MrBeast, Manu Cit, Bianca Andrade, Glossier e tantos outros mostram que o centro do jogo não está mais na publicidade tradicional, mas na construção de vínculos genuínos com sua comunidade, em narrativas que atravessam produtos e plataformas.
O desafio das marcas e criadores agora não é só alcançar mais pessoas, mas manter as certas por perto. Porque reter atenção é só o começo. Relevância e comunidade: esses, sim, são os verdadeiros ativos da nova era. E quem souber cultivá-los com intenção vai liderar o que vem depois.
