“O mérito da fidelidade não é de quem a prática, mas sim de quem a inspira”, Comandante Rolim
Vivemos um momento em que a dificuldade não é trazer clientes novos (por mais que ainda seja o foco da maioria das empresas), mas sim mantê-los fiéis. Em um mundo globalizado, com competição acirrada, dezenas de pontos de contato com o cliente sendo explorados, um mar de mensagens e ofertas irrelevantes em todos os canais, mercados saturados e consumidores cada vez mais exigentes, a busca por transformar clientes em fãs é a única estratégia que vai assegurar o sucesso a longo prazo das empresas.
Essa mudança na forma de olhar o cliente não é algo novo nem uma moda passageira (REICHHELD, 1996), é uma resposta definitiva e fundamental às transformações em tudo que abrange a relação com clientes e consumidores, e a semiótica, em sua proposta teórica e metodológica, tem um papel crucial nesse processo. Os signos permeiam toda nossa comunicação visual e emocional e podem ser manejados de modo a criarem uma narrativa mais envolvente, que vai muito além das características de produtos ou serviços, criando um vínculo mais profundo com os clientes. Essa conexão garante a repetição de transações e estabelece uma base sólida de fidelidade a sua marca, criando fãs para marcas.
Fãs não apenas compradores, eles também se tornam grandes advogados das marcas. Eles passam a investir na marca com seu bem mais precioso: o tempo. Estão sempre ativos e compartilhando opiniões e ações com o mundo, permanecem juntos e não abandonam por falsas promessas, ajudam as marcas a melhorarem, evoluírem, crescerem e são os impulsionadores para o crescimento sustentável.
Neste contexto a semiótica se destaca como uma ferramenta imprescindível para criar símbolos e mensagens que falem com estes fãs de uma outra maneira. Ao construir uma linguagem visual que vai além da comunicação tradicional, a marca deixa de ser apenas um produto ou serviço, ela se torna um grande movimento no qual os atores, seus clientes, assumem seu lugar de direito. Neste novo ambiente, oferecer só um produto já não é mais o suficiente, é preciso proporcionar novas experiências, transformar serviços aos clientes em ações proativas, direcionadas e com conteúdos e ofertas relevantes. A semiótica, ao permitir a criação de uma linguagem que se identifica com sentimentos e percepções dos clientes, facilita a construção destas experiências memoráveis, que vão muito além de um preço justo, de um bom produto, de um atendimento excepcional e uma jornada de clientes envolvente (estes itens são sim, higiénicos).
Se diferenciar desta maneira, não vai somente destacar a marca entre os concorrentes, mas é um posicionamento de preferência na mente do consumidor, pois a busca por uma experiência excepcional, tornou-se um dos principais critérios de decisão do cliente, e as empresas que não só reconhecem essa verdade, mas conseguem agir e implementar estes diferenciais muito na frente na relação com seus clientes.
Ao se transformarem em fãs, estes clientes passam a ser uma fonte inestimável de feedback em um ambiente propício para geração de insights, que por meio da semiótica podem ter suas ações interpretadas mais profundamente e esta compreensão ser aplicada no fortalecimento das relações e no alinhamento de investimentos mais direcionados de inovação.
Esta transformação de clientes em fãs, impulsionada pela semiótica, é uma necessidade estratégica para as empresas modernas. As que entendem e abraçam essa transformação, além de serem mais rápidas nas respostas das demandas do mercado e dos clientes serão as que sobreviverão em um futuro muito próximo, onde o equilíbrio entre os atributos materiais e emocionais de uma marca é a base do sucesso da fidelidade.
Referência:
REICHHELD, Frederick F. The Loyalty Effect. Boston: Harvard Business School Press, 1996
Sobre o autor:
Christiano Ranoya
Doutorando em Administração de Empresas com foco na fidelização de clientes pela FGV – SP e Certificado pelo “Board of Regents of The Loyalty Academy”. Mais de 30 anos de experiência em projetos de fidelidade e relacionamento com clientes. CEO da INDICO e membro do conselho da PontoE, plataforma de impacto social.
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