Como construir uma marca forte sem precisar investir em Marketing (sim, é possível)
Talvez esse seja um dos sonhos mais desejados da maioria dos empresários: ter uma marca forte com baixo investimento em marketing. Digo isso não só por experiência de mercado, mas também por conversar com os empresários da publicidade que recebem pedidos diários de ações que super valorizam a marca, mas com um orçamento bem limitado.
Bom, não é errado desejar isso. Todos buscam o máximo de ROI em qualquer ação realizada. A questão é saber se isso é possível. O certo é que a maioria já entendeu que a marca é um dos ativos mais valiosos de qualquer empresa. Ela influencia a percepção do público, gera confiança e cria um diferencial competitivo. Entretanto, construir uma reputação de marca demanda tempo, estratégia e consistência. Mas o caminho necessariamente passa pelo maior investimento em marketing? Não. E é sobre isso que te convido para a reflexão a seguir.
De início, vamos analisar o surgimento e o desenvolvimento de qualquer negócio que não use o poder do marketing como alavanca de crescimento. Você cria um produto ou serviço, monta sua operação, passa a vender aos poucos para amigos e conhecidos. Rapidamente as pessoas percebem a extrema qualidade desse produto ou serviço, o que fomenta o boca a boca positivo, que passa a atrair novos consumidores. Seu negócio começa a crescer. Você passa a utilizar o lucro desse negócio para reinvestir em atender a demanda crescente e assim começa o ciclo virtuoso do crescimento.
A experiência do cliente é algo que você passa a ficar super atento, afinal você trabalha com pessoas e para pessoas, e sabe que isso vai garantir indicações de mais clientes para continuar crescendo. Com muito trabalho e suor, seu negócio tornou-se um sucesso sem você nunca colocar um real no Google, e você bate no peito orgulhoso. Excelente! É inegável que é uma grande conquista. Até aqui, “zero investimento em marketing“, apesar de que o marketing “raiz”, como costumo dizer, não é sobre quanto de dinheiro você investe, mas sobre o conceito de entregar valor ao cliente. Mas ainda não estamos preparados para essa conversa.
Voltando ao centro da questão: você pode sim crescer sem investir na divulgação da sua marca, que aqui estamos chamando de investimento em marketing. E sua empresa chegou no sucesso de vendas, mesmo mantendo uma postura low profile. Possível? Totalmente. E qual é o segredo para se chegar até aqui? É através de três elementos-chaves:
- Foco extremo na qualidade do produto ou serviço, na experiência do cliente e no boca a boca positivo;
- Estratégias como atendimento excepcional, presença digital orgânica;
- Parcerias estratégicas podem substituir grandes investimentos em publicidade.
A grande questão depois disso é: até quando você consegue sustentar? E aqui chegamos na bifurcação que muitas vezes é deixada para depois: Qual a sede de crescimento do seu negócio? Você quer mesmo escalar a sua empresa? Quer crescer ano a ano? Porque é ingenuidade achar que todo negócio quer crescer sempre. Existem muitos pequenos e médios empresários que estão satisfeitos com o grau de complexidade que o seu negócio chegou, que não querem ultrapassar aquele ponto, porque vai exigir o tal do investimento e mais complexidade para resolver. Esse é o custo do sucesso.
Mas tem outro ponto mais desafiador: talvez você não queira que seu negócio cresça de forma escalável, pelos motivos citados acima, mas certamente quer um negócio sustentável, que se mantenha ao longo do tempo (exceto se você for um empreendedor serial que quer estruturar um negócio, crescer e vender em seguida). E depois investir em outro negócio do zero e começar um novo ciclo. Esse é o universo dos fundadores de startups e que buscam fundos de venture capital e captam recursos em cada rodada. Mas essa ainda não é a realidade da maioria dos empreendedores do país. A maioria deseja um crescimento escalável para tornar a empresa grandiosa e passar para os filhos, ou então algo pequeno a médio porte mas sustentável e que garanta seu padrão de vida. E é possível isso sem investimento? Aí chegamos no grande impasse: talvez não.
Independente do seu negócio, é impossível manter e sustentar uma marca forte sem investimento, seja ele em publicidade, pessoas, operação, produto, etc. Esse investimento inclusive pode ser o seu tempo e da sua equipe em garantir os três elementos-chaves que citamos acima.
Você pode não investir no Google, mas terá que garantir um treinamento quase diário de atendimento para sua equipe e isso custa dinheiro sim. Pode não realizar um evento para divulgar sua nova linha de produtos, mas terá que convidar os clientes para irem até a sua loja conhecer esses produtos e isso também requer tempo do seu time, habilidade de persuasão e tempo, em resumo, dinheiro mais uma vez. Você pode nunca colocar um real em tráfego pago, brindes ou num anúncio de uma revista, mas talvez terá que importar uma máquina da China para garantir seu diferencial competitivo. No final das contas, você vai sempre investir.
E a pergunta que não quer calar: qual o grande risco desse investimento todo não ser em marketing? É pelo simples fato de que construir uma marca forte é acima de tudo uma batalha de percepções e não somente uma batalha de verdades. Então, pode ser que sua fórmula mágica, sua matéria-prima de alta qualidade ou seu atendimento diferenciado não sejam suficientemente sustentáveis diante das ações de marketing de outras empresas que são comparadas à sua marca, mesmo não sendo sua concorrência direta. Os clientes vão sempre te comparar. E entre escolher uma marca desconhecida ou uma marca presente no imaginário popular, adivinha quem ganha?
No final do jogo, quem se mantém forte, sustentável e escalável é quem consegue jogar melhor com as peças desse tabuleiro, onde Percepção e Verdade se misturam. Não adianta ser de mentira, porque um dia a casa cai. Mas não adianta ser de verdade se isso não é percebido na velocidade que o jogo pede. “Equilíbrio é tudo!”, diz o ditado…
