Por Mariana Panhoni, diretora-executiva da ABAP
Uma relação equilibrada entre agências e anunciantes começa pelo reconhecimento de que ambos são parceiros estratégicos na construção de valor para as marcas – não apenas prestadores e contratantes. O trabalho conjunto ganha qualidade quando há processos claros, critérios objetivos, tempo adequado para o desenvolvimento das ideias e respeito à propriedade intelectual e ao capital humano. Isso significa enxergar a agência como um ativo criativo e intelectual, e não como um fornecedor substituível.
A prática mostra que relações baseadas em transparência, planejamento e diálogo constante resultam em campanhas mais eficazes, inovação mais consistente e uso mais racional dos recursos. O contrário – processos fragmentados, concorrências desnecessárias e decisões tomadas apenas por preço – gera desperdício de energia, reduz a qualidade criativa e fragiliza toda a cadeia de comunicação. A sustentabilidade do mercado depende de abandonar práticas que exaurem talentos e orçamentos e substituí-las por modelos que valorizem o tempo, o trabalho e o aprendizado compartilhado.
Nesse contexto, iniciativas como o guia “Princípios Orientadores para Seleção de Agências”, desenvolvido globalmente pela VoxComm e pela WFA e lançado no Brasil em parceria entre ABAP e ABA, são exemplos práticos de como o setor pode evoluir a partir do diálogo. Mais do que um documento técnico, ele simboliza uma mudança de mentalidade: menos competição e mais cooperação.
O caminho para o futuro da publicidade é coletivo – e passa pela confiança, pela transparência e pelo compromisso de trabalhar juntos para fortalecer todo o ecossistema.
