Por Adriana Machado, diretora nacional ABAP, CEO da Tom Comunicação e jurada do Effie Awards
A divulgação de que o Effie Brasil 2025 premiará 79 campanhas com 112 troféus recoloca, no centro do debate, o coração do trabalho das agências: campanha genial é aquela que funciona. E isso não implica em desvalorizar o papel da criatividade na publicidade. Ao contrário, significa reconhecer o impacto de uma execução criativa brilhante nos resultados alcançados por uma campanha.
Significa, também, compreender que o trabalho das agências começa antes do briefing chegar para os criativos. Começa com uma parceria da agência com o cliente na compreensão do negócio, seus objetivos e na delimitação do desafio que a campanha encomendada precisa superar. Responder a esse desafio requer análise das informações e dados do mercado, conhecimento do comportamento do consumidor e um profundo respeito e curiosidade sobre a natureza humana.
Os cases finalistas do Effie ao longo dos últimos anos têm sempre uma coisa em comum: os “comos”, criativos e bem executados, estão sempre alicerçados em bases estratégicas sólidas. Têm seus “o quês” e “porquês” claramente estabelecidos. Sobre essa base sólida, a criatividade floresce e transforma a intenção estratégica em narrativa poderosa, capaz de capturar a atenção das pessoas certas, gerar conexão emocional e motivar a ação. Tudo isso demonstrado por resultados mensurados e comprovados.
Uma estratégia brilhante sem uma execução criativa que a traduza de forma relevante e memorável para o público é invisível. Da mesma forma, a criatividade sem um objetivo claro é arte. O que, embora não seja pouco, não é a razão do cliente contratar uma agência. Ele a contrata para que a comunicação gere os resultados que sua marca precisa. O que premiações como o Effie celebram é justamente a maestria em unir esses dois mundos, provando que as ideias mais poderosas são aquelas que não apenas encantam, mas que comprovadamente movem o ponteiro dos negócios.
