Por Mariana Panhoni, diretora-executiva da ABAP
Em um setor em constante transformação como o da publicidade, garantir clareza e segurança jurídica nas relações entre o poder público e as agências é essencial. A contratação de serviços publicitários por órgãos públicos sempre exigiu equilíbrio entre técnica, legalidade e criatividade. Com a nova Lei de Licitações (Lei nº 14.133/2021), esse processo ganhou novas diretrizes — reforçando a importância de editais claros, objetivos e bem estruturados.
Mais do que uma exigência legal, as licitações para serviços de publicidade dizem respeito à forma como o Estado se comunica com a sociedade. A publicidade institucional cumpre papel essencial na construção da cidadania: informa, educa, orienta e presta contas; e as agências são parceiras estratégicas do Estado na produção de campanhas de interesse público.
Nesse cenário, é fundamental orientar gestores públicos, agências e profissionais sobre como contratar serviços de publicidade com base em critérios técnicos, legais e éticos. Com esse objetivo, foi lançado o novo Guia de Orientação à Administração Pública e às Agências de Publicidade sobre Licitações de Serviços Publicitários, uma iniciativa da ABAP, em parceria com o Sinapro-SP e o Ecossistema Sinapro/Fenapro.
Assinada pelo advogado Paulo Gomes, especialista em Direito da Comunicação e consultor jurídico da ABAP e do Sinapro-SP, a publicação reúne orientações claras sobre a elaboração de editais, definição de critérios de avaliação e condução dos certames, conforme a nova Lei 14.133/2021, que substitui a antiga 8.666/93. O guia também reforça a importância da Lei 12.232/2010, ainda vigente e específica para a contratação de serviços publicitários.
Na ABAP, acreditamos que a publicidade institucional tem um papel estratégico na construção do diálogo entre o Estado e a sociedade, ao traduzir políticas em mensagens acessíveis, mobilizar a atenção da população e gerar impacto real. Licitações bem conduzidas fortalecem a confiança no poder público, asseguram o bom uso dos recursos e garantem uma comunicação mais eficaz e conectada com a sociedade.
Com essa publicação, seguimos firmes em nossa missão de articular, qualificar e proteger o ecossistema publicitário brasileiro, promovendo uma comunicação pública eficiente, transparente e responsável.
