Artigo
Ainda que o sentido de organização seja amplo e manifestado em conceitos como empresa, associação, órgãos do governo ou mesmo entidades do terceiro setor, há algumas características comuns que lhe dão contorno, como um conjunto de pessoas que articulam esforços e recursos para um fim ou propósito coletivo. Uma organização não se constitui pela sua estrutura física, pela sua arquitetura hierárquica e pelos fluxos de comando ou ainda pelas suas definições estratégicas como missão, visão e valores, ou pelo fetiche organizacional do momento, o propósito. Tampouco se define pelo que produz ou pelas pessoas que a compõem. Uma organização se define pelas diferentes formas de comunicação estabelecidas entre as pessoas que a integram, nos contextos e ambiências (internos e externos) e por meio de veículos, fluxos e interações estabelecidas, portanto, é incontestável sua natureza sígnica triádica, expressa nas dimensões humana, física e comunicacional.
Na dimensão humana temos as pessoas, funcionários, acionistas, executivos, conselheiros, parceiros, fornecedores, públicos diversos, as estruturas de cargos e suas relações dentro e fora da organização, com o mercado, governo, consumidores etc. É claro que o grau de envolvimento e identificação com a organização é muito maior de seus executivos, conselheiros, acionistas e funcionários do que dos seus parceiros ou fornecedores, mas todos comunicam. A dimensão física e estrutural que integra as edificações, escritórios, fábricas, lojas, espaços e suas funções, arquitetura, mobiliário, materiais, fachadas, decoração, equipamentos, indumentária etc., reúne os aspectos mais visíveis e concretos da organização. Na dimensão comunicacional temos todo o conjunto identitário da marca (nome, logotipo, símbolo, tagline…), os veículos, sistemas e fluxos comunicacionais e as áreas de comunicação como relações com o mercado, relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa, redes sociais etc.; a linguagem que expressa de maneira privilegiada a cultura da organização, as políticas e regulamentações, bem como os espaços-tempos dedicados informalmente aos fluxos comunicacionais (cafezinho, eventos, breaks aleatórios, praças, centros de vivência, refeitório…). É claro que esta divisão triádica, fundada na semiótica e nas categorias primeiridade, secundidade e terceiridade de Charles Peirce, são muito rentáveis como metodologia de análise e de criação, mas elas, mais do que conceitos rígidos, revelam posições lógicas que favorecem a hermenêutica da organização. Um crachá de uma empresa é um signo que expressa uma pessoa, com fotografia, nome, função (dimensão humana), carrega aspectos da identidade da marca corporativa como nome, logotipo, símbolo (dimensão comunicacional) e é um suporte material (dimensão física). Este é um exemplo dos amálgamas e das complexidades que nos deparamos quando tomamos consciência da natureza sígnica das organizações.
Nessa complexidade triádica, pessoas-estruturas-fluxos, tudo comunica, porque cada signo em específico e, no seu conjunto, tem a potencialidade de gerar efeitos de sentido, e, com isso, afetar as percepções, impressões e julgamentos por parte dos distintos públicos. Uma campanha publicitária evidentemente comunica, inclusive tem a função de construir ou sustentar determinado posicionamento estratégico da marca corporativa, produto/serviço ou projeto. No entanto, uma atitude de um executivo pode ter muito mais potência (positiva ou negativa) de gerar efeitos de sentido, do que os fluxos intencionais de comunicação, como é o caso da publicidade ou das inúmeras possibilidades de relações públicas, por exemplo. Um edifício robusto, imponente, todo em linhas retas, com revestimentos metálicos, com hall de entrada povoado de balcões altos e de granito escuro, com catracas e elevadores inteligentes, câmeras de segurança, sem nenhum acolhimento ou conforto físico ou mesmo estético (sofás, mesinha de apoio, plantas, iluminação, proteção contra o vento, acessibilidade etc.), diz muito sobre os valores da corporação que ali habita, uma vez que esta ambiência carrega os signos do distanciamento, das convicções e da racionalidade. O perfil dos funcionários e executivos são um potente eixo comunicacional das organizações uma vez que revelam valores humanos expressos na formação, nas atitudes, no estilo de trabalho, na importância que se dá ao estudo, experiência, capacidade de inovação e tantos outros parâmetros. É certo que a dimensão humana é a mais potente porque em última instância é ela que pauta, planeja, realiza e avalia as demais dimensões. São pessoas que definem que uma fachada de uma empresa será imponente e distanciada, tecnológica, mas convidativa ou acolhedora e humanizada, por exemplo. Também são as pessoas que definem as expressões da marca, o tom voz e as manifestações dos valores e fluxos comunicacionais de uma organização.
O que a organização faz, promove e comercializa é produto da articulação das três dimensões humana-física-comunicacional em um determinado espaço-tempo e tem a priori, alguns sentidos estabelecidos. Assim, uma empresa que produz armamentos carrega a potência dos sentidos bélicos, como uma produtora de games, comporta os sentidos do entretenimento e da diversão tecnológica, do mesmo modo que uma organização do governo, independente da área, se funda na promoção social e na cidadania, assim como um cabeleireiro promove beleza, cuidado e bem-estar, portanto, está impregnado dos sentidos hedônicos. A questão central é ter em conta esta complexidade para criar, realizar e avaliar quais efeitos de sentido se pretendem, como comunicá-los, tendo como parâmetro a pertinência à organização e a relevância para toda a sociedade.
A semiótica das organizações é um campo de estudo muito importante e ao mesmo tempo muito pouco explorado, o que abre uma imensa possibilidade de reflexão e atuação, principalmente tendo em conta o atravessamento midiático da vida contemporânea, que transformou de maneira profunda, transversal e acelerada, nosso estar no mundo. O que no passado acontecia circunscrito a determinados contextos, com importante grau de controle, como uma fala “infeliz” ou um comportamento nefasto de um executivo em um jantar, hoje, essa mesma ocorrência estará instantaneamente colocada em circulação nas redes sociais e nos veículos tradicionais já ressignificados pelas lógicas das redes, em uma paisagem midiática complexa, avassaladora e potente, com consequências imprevisíveis quanto aos efeitos para a pessoa e para a organização que representa.
Clotilde Perez
Professora universitária, pesquisadora, consultora e colunista brasileira, Clotilde Perez é titular de semiótica e publicidade da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo, concentrando seus estudos nas áreas da semiótica, comunicação, consumo e sociedade contemporânea. Ela é fundadora da Casa Semio, primeiro e único instituto de pesquisa de mercado voltado à semiótica no Brasil, já tendo prestado consultoria nessa área para grandes empresas nacionais e internacionais, conjugando o pensamento científico às práticas de mercado. Ela apresenta palestras e seminários no Brasil e no mundo sobre semiótica, suas aplicações no mercado e diversos recortes temáticos em uma perspectiva latino-americana e brasileira em diálogo com os grandes movimentos globais.
