Para dar início a esta reflexão, cumpre-nos entender o que é experiência, palavra tão recorrente, mas pouco elaborada conceitualmente. Sob o ponto de vista filosófico, a experiência revela o conhecimento obtido por meio dos sentidos. Esta perspectiva impõe uma relação imediata com prática, exercício imersivo, experimentação. Ainda que bastante presente nas ciências duras, decorrente da natureza laboratorial do método científico, é também fundamental nas Humanidades e nas Ciências Sociais, uma vez que a experiência garante a conexão com a realidade da vida.
Na semiótica, a experiência vincula-se de modo inseparável à imersão, observação e elaboração mental a partir da vida cotidiana e, nesse caminho, Peirce (1988) dedicou esforços para compreender não apenas como as pessoas sentem, pensam e agem, mas como os hábitos se formam, elaborando uma de suas teorias mais famosas: o pragmaticismo. A experiência criaria uma espécie de conhecimento prévio com aquilo que o signo representa, o que juntamente com a familiaridade com o signo, permitiria as condições ideais para interpretação dos processos sígnicos de toda e qualquer natureza. O conceito de experiência colateral foi desenvolvido por Peirce para capturar os complexos mecanismos que operam nas dinâmicas sígnicas entre o processo interpretativo e os fatores e condições contextuais. Compreende que há conhecimentos adquiridos anteriormente que funcionariam como pré-requisitos para que o processo sígnico aconteça e há outros conhecimentos relacionados com aquilo a que o signo denota, uma vez que está fora do signo, externo ao interpretante, mas que auxilia e possibilita a compreensão dos significados. Este conhecimento prévio e o conhecimento da potencialidade denotativa do signo é resultado da experiência, o que corresponde a um estado cognitivo resultado da percepção sensível da realidade (Perez, 2023).
Quando trazemos este arcabouço teórico ao universo do signo-marca, a experiência se apresenta nos processos criados pelos gestores da marca para além de sua dimensão identitária, como nome, logotipo, símbolo e demais expressões da marca. Está nas ambiências criadas nos pontos de venda físico e digitais, nas explorações sinestésicas com as cores, sons, tatilidades, aromas etc., nas estruturas organizacionais físicas e processuais, nos eventos de marca e todas as ações de ativação, nos planejamentos e execuções de relações públicas e reputação de marca, no employer branding construído (Perez, 2022), na imagem das principais lideranças e porta-vozes da marca, nas campanhas publicitárias, nas suas atuações em momentos de crise e tantas outras possibilidades criadas pelos gestores ou ainda aquelas que são contingenciais, portanto, imprevisíveis. Esta ampla gama de fenômenos criados, induzidos ou simplesmente vividos, trazem complexidade nas dinâmicas de gestão marcaria, impondo novos conhecimentos, atitudes e comportamentos, na certeza da necessidade do monitoramento constante dos ambientes internos e externos como caminho inalienável de sucesso. Mas, ainda que fundamental, só o monitoramento e a sensibilidade na compreensão dos contextos não são suficientes.
Um aspecto fulcral da experiência de marca está no permanente investimento nas pessoas e a consequente conexão com os públicos diversos da marca. Consumidores-cidadãos, funcionários e colaboradores ou mesmo as instâncias governamentais estão unidas pelo princípio inexorável das boas relações humanas e, nesse caminho, a garantia da melhor experiência de marca está no exercício empático cotidiano, qual seja, a atitude de colocar-se sistematicamente no lugar do outro, a vivência da alteridade e do exercício semiótico sobre os efeitos das nossas ações e até mesmo das nossas não-ações, uma vez que sempre comunicam.
Teoria e vida, portanto, experiência, não estão apartadas, estão em contínua conexão e “O único modo de conhecermos o que o homem acredita é observarmos como ele age” (Peirce, 1988, p. 179). Analogamente, podemos intuir que o único modo de compreendermos o que a marca acredita, fundamento de seu posicionamento, é analisarmos como seus executivos, gestores, criadores e colaboradores agem e se relacionam entre si e com os outros. Assim, a “regra de ouro” da experiência de marca está no investimento sistemático na geração das melhores condições que permitam um forte vínculo emocional entre as pessoas. Ou seja, o êxito da experiência de marca, além da criatividade e potência sensível das ambiências marcárias criadas e outras tantas vivenciadas contingencialmente, está nas relações humanas.
Referências
- PEIRCE, Charles Sanders. El hombre, un signo. El pragmatismo de Peirce. Barcelona: Editorial Critica, 1988. Título original The Collected Papers of Charles Sanders Peirce, 1965
- PEREZ, Clotilde. A experiência nas teorias de Charles Sanders Peirce. In LEAL, Bruno & MENDONÇA, Carlos (orgs). Teorias da Comunicação e Experiência. Cachoeirinha: Fi, 2023
- ______________. Employer branding. Academia e Mercado. Fortaleza: Nosso Meio, 2022 https://nossomeio.com.br/coluna/academia-e-mercado/employer-branding/
