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Quem se lembra dos debates acalorados sobre os metrossexuais? Termo criado pelo jornalista britânico Mark Simpson e popularizado na virada do milênio, o metrossexual descrevia novos hábitos de consumo masculinos associados ao cuidado com a aparência e gastos expressivos com cosméticos e acessórios. David Beckham era o epítome desse que era descrito como um “novo homem”, que estaria livre de tabus relacionados à vaidade e que representava um mercado potencial para as marcas de moda, beleza e cuidados pessoais. Hoje, como bem demonstram a proliferação desenfreada das barbearias e das linhas de cosméticos masculinos, a vaidade masculina já não é mais uma novidade.
Entretanto, muitos dos tabus sobre a masculinidade persistem. Ainda que as lógicas do consumo tenham estimulado o culto da vaidade e individualidade masculina ao longo das últimas décadas, as convenções sociais e coletivas que definem aquilo que é considerado “um homem de verdade” permanecem cristalizadas na nossa cultura, tais como: jamais fazer coisas consideradas femininas, não chorar ou demonstrar sinais de fraqueza, falar firme, saber se defender, ser forte, corajoso e ter prontidão sexual. Como define uma campanha brasileira da marca de desodorantes Old Spice, “o homem que sempre chega lá, não importa como”.
Os anúncios publicitários replicam e ensinam didaticamente esse projeto de masculinidade por meio da representação majoritária de homens brancos, heterossexuais, bem-sucedidos e dominantes em relação às mulheres. Como resultado, os custos sociais dessa representação prototípica da virilidade pelos discursos do consumo implicam na objetificação das mulheres e na marginalização e subordinação de outras masculinidades que não se adequem à cartilha cultural desse projeto hegemônico. Ainda assim, nos últimos anos algumas marcas têm buscado atualizar as formas como os homens são representados em suas campanhas.
Na busca por novos vínculos de sentido com os consumidores, o reposicionamento da marca Axe é emblemático dos novos modos de representar a masculinidade que começam a ganhar espaço na comunicação das marcas. Há alguns anos, os produtos da marca eram anunciados com slogans como “Deixa ousada até a mais santinha”, “O único desodorante que te ajuda a ganhar uma pelada” e “Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer?”. A objetificação da mulher e a homofobia eram parte integrante dos esforços criativos da marca.
Em 2016, após pesquisa de mercado realizada em conjunto com uma ONG dedicada a promover masculinidades não-violentas, um reposicionamento global da marca foi lançado sob um nove mote: “Encontre o que te faz único”. Nos novos anúncios, a hipervirilidade estereotipada de Axe deu lugar a outras expressões de masculinidade, com maior diversidade étnico-racial, sugestões (tímidas) de relações homoafetivas e uma relação mais equitativa entre mulheres e homens. De masculinidade no singular, para masculinidades no plural.
Desde então, outras marcas inseriram temáticas relativas à diversidade de masculinidades em suas mensagens comerciais: Mash, Avon, Huggies, Bepantol, para citar algumas. Apesar disso, essa é uma pauta que ainda encontra resistência na audiência reacionária. A marca Gilette recebeu ameaças de boicote após uma campanha americana na qual apoiava o movimento #MeToo e encorajava os homens a se posicionarem contra expressões de uma masculinidade tóxica. Já no Brasil, a recepção de uma campanha digital de Dia dos Pais da Natura que contava com um homem transgênero foi marcada por comentários transfóbicos nas redes sociais. Em ambas as situações, as marcas reiteraram os posicionamentos inicialmente adotados.
Em um contexto de publicidade de causa em que as empresas buscam assumir posicionamentos socialmente responsáveis, essa pauta deve ser bem recebida pelas marcas, de forma a promover discussões positivas sobre os sentidos plurais do masculino e colocar em evidência masculinidades marginalizadas e subordinadas que antes não encontravam representatividade nos anúncios. Esse debate deve também incluir discussões sobre a paternidade ativa e afetiva, a equidade de gênero e buscar ampliar os horizontes de vida que são restringidos pela masculinidade hegemônica.
Para isso, o desafio é que as marcas não se limitem a estetizar as diferenças entre os homens de maneira reducionista, simplesmente transformando as diferenças em bens de consumo. É preciso despertar também as questões éticas e políticas que atravessam a diversidade, ou essa pauta será tão inócua para o desenvolvimento social quanto foram os metrossexuais. Para além das imagens de vaidade e individualidade masculina, que também se representem todas as maneiras plurais e saudáveis de vivenciar a masculinidade.
André Peruzzo
Doutorando em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e especialista em Cultura Material e Consumo. Desenvolve pesquisas sobre a generificação da Inteligência Artificial no contexto publicitário e sobre a representação de masculinidades.
