Em um ambiente altamente competitivo, com padrões de qualidade alcançáveis a cada vez mais competidores em qualquer lugar do mundo e tecnologia disponível, o cenário de possibilidades para engajar os consumidores nas compras é diverso, inventivo e bastante sofisticado. Também sob a égide da afluência dos consumidores, sempre muito bem informados, exigentes e ativos em todas as relações, a escolha dos melhores caminhos para oferta de produtos e serviços tem demandado profundos conhecimentos sobre as tecnologias de informação e comunicação, uso de inteligência artificial, da lógica das correlações algorítmicas, da linguagem promocional e do entendimento aprofundado das tendências de comportamento e consumo.
Nos últimos anos surgiram alguns caminhos bastante consequentes e que de alguma maneira, buscam oferecer as melhores condições para viabilizar o encontro das ofertas com a procura e o flaneur dos consumidores. Destacam-se neste contexto, as estratégias de multicanalidade e o omnichannel, ambas com foco certeiro em um eixo específico da complexa ritualística do consumo, a venda. Vejamos suas especificidades, vantagens e diferenças.
A multicanalidade, como o nome sugere, pressupõe o uso de vários canais de venda. Permite uma abordagem específica para cada tipo de canal escolhido, que estarão atuando com certa autonomia, portanto, não necessariamente de forma integrada. Nesta estratégia o cliente poderá ser atendido pelas diferentes plataformas de redes sociais, como o Instagram ou Facebook, também pelo whatsapp, e-mail, loja física e outras possibilidades disponibilizadas. O fato de ter vários canais diferentes permite uma gestão e uma atuação específicas e bastante personalizadas, manejando características e linguagem própria de cada meio às expectativas dos clientes que se manifestam de maneira diversa. Abre-se a possibilidade de investir esforços nas relações, sem perder o objetivo inequívoco da venda.
O termo omnichannel pela utilização do prefixo latino “omni”, impõe a intencionalidade formativa de totalização, completude e inteireza. Nesse sentido, a estratégia omnichannel pressupõe a convergência de todos os canais físicos e digitais, com o objetivo de borrar as fronteiras entre o online e o off-line. A ênfase está na centralização do atendimento dos consumidores em uma única plataforma, possível pela integração de todos os canais. A busca é por viabilizar uma jornada de compras mais fluida, sem entraves ou condicionantes, não importando por onde começou o contato e como se darão os passos seguintes até a compra, entrega, pós-venda, etc. O omnichannel, se bem implementado, traz a potência da integração, mas do mesmo modo, apresenta a desvantagem do excessivo e indisfarçável foco nas transações, com dificuldades para realizar abordagens mais relacionais, portanto, mais próximas e significativas para as pessoas.
Clotilde Perez
Professora universitária, pesquisadora, consultora e colunista brasileira, é titular de semiótica e publicidade da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo, concentrando seus estudos nas áreas da semiótica, comunicação, consumo e sociedade contemporânea. Ela é fundadora da Casa Semio, primeiro e único instituto de pesquisa de mercado voltado à semiótica no Brasil, já tendo prestado consultoria nessa área para grandes empresas nacionais e internacionais, conjugando o pensamento científico às práticas de mercado. Ela apresenta palestras e seminários no Brasil e no mundo sobre semiótica, suas aplicações no mercado e diversos recortes temáticos em uma perspectiva latino-americana e brasileira em diálogo com os grandes movimentos globais.
