O chamado NRF-BIG SHOW é realizado há 114 anos e embora aconteça em Nova York é um congresso e feira global que apresenta as novidades e tendências do setor de varejo do mundo inteiro. Neste ano de 2024 houve 40.000 participantes de mais de 6200 marcas de mais de 100 países e com mais de 1000 exibidores na feira. Por sua vez o congresso contou com mais de 190 palestras ministradas por mais de 450 apresentadores durante os 3 dias do evento. A destacar que a delegação brasileira com 2.495 participantes foi a segunda estrangeira, perdendo apenas para o vizinho Canadá.
Participo do evento desde 2007 e a pergunta recorrente que escuto é: “Quais as novidades deste ano?” e para 2024 felizmente não houve novidades, mas sim a consolidação de temas que já vem sendo discutidos nos últimos anos, o que é positivo, pois se todos os anos houvesse algo novo não haveria consistência no setor. Por outro lado, a consolidação reforça temas que devem efetivamente ser considerados e incorporados ao varejo. No congresso sempre surgem “grandes” novidades que vão revolucionar tudo, a exemplo do Metaverso em 2022 e que simplesmente saiu da pauta já no ano seguinte. O ideal, portanto, é se concentrar na evolução do que é apresentado como novo.
Neste sentido os temas centrais que foram tratados estão relacionados a: Inteligência Artificial, Retail Media, Voice Retail, Retailment, Propósito e Cultura, Sustentabilidade, Personalização e Gestão por Dados.
Há sempre figuras marcantes, em geral presidentes e CEOs que apresentam exemplos de ações e sua visão sobre os temas mais importantes e as tendências. Neste ano podem ser destacados:
- MAGIC JOHNSON – uma palestra inspiradora, do premiado jogador de Basquetebol americano e que se transformou num grande empresário com participação em empresas de grandes obras, como aeroportos por exemplo e coproprietário de 2 times de basquete, um de futebol e um de futebol americano. O destaque de sua apresentação foi o papel de líder que exerceu em sua época de jogador e agora como empresário, enfatizando a importância do propósito e da cultura da empresa para motivar as equipes. Falou sobre a importância da disciplina e dedicação reforçando o aspecto positivo de ter concorrentes fortes que o desafiaram a ser cada vez melhor. Por fim dirigiu-se às novas gerações destacando a importância de aceitarem críticas, pois em qualquer ambiente são elas que mostram a verdade e o caminho para a evolução.
- MICHELLE GASS – assumiu a função de CEO da Levis mundial após 18 meses de acompanhamento com o seu antecessor. Destacou a importância da mentoria e a possibilidade de entender a empresa nesse período, destacando os principais aprendizados: a força da Marca, a Obsessão pelo Consumidor, o Poder da Inovação, o Varejo centrado no Omnichannel e o Propósito e Valores como pontos relevantes na organização. Destacou o novo posicionamento com o conceito de “Top to Bottom Denim Look” (jeans da cabeça aos pés) que resulta em novas linhas de produtos e novas categorias.
- STEVEN WILLIANS – CEO da Pepsi Co. North América, trouxe o tema da sustentabilidade enfatizando a importância de projetos que unam toda a cadeia de negócios e onde haja um envolvimento mútuo, desenvolvendo uma visão de fazer o que é correto para o planeta e não apenas discutir preços e produtos. Destacou que até 2040 irão operar apenas com energia limpa em suas fábricas e na logística mesmo considerando as mais de 150 milhões de milhas que a frota percorre anualmente para abastecer mais de 315.000 lojas semanalmente.
- MARISSA JARRATT – CMO da “7ELEVEN” destacou o trabalho que estão desenvolvendo com o uso da Inteligência Artificial e que visa motivações personalizadas considerando os 90 milhões de membros registrados em seu programa de fidelidade.
- DAVE KIMBELL – CEO da ULTA BEAUTY empresa com mais de 1400 lojas e presente em mais de 500 lojas da Target com o conceito de “loja-dentro-da-loja” destacou o foco nas pessoas, e que busca conhecer e atender de forma personalizada os consumidores na essência, fundamentado no programa de fidelidade de mais de 40 milhões de membros.
Com relação aos temas de destaque mencionados anteriormente, a Inteligência Artificial (IA) dominou o congresso, com 20 palestras específicas e menções em praticamente todas as outras. Se vislumbra uma ampla gama de aplicações tanto nas atividades internas com maior eficiência da equipe de atendimento e das ações de marketing e comunicação como no engajamento com o cliente e na personalização da experiência de compras. O desafio é ter uma base de dados consistente e bem estruturada para conhecer a essência desse cliente.
O que se percebe é que há ainda um longo caminho a percorrer, sua aplicação pode ser considerada nos estágios iniciais e vai demandar muitos testes para aprendizagem, além do treinamento das equipes da empresa.
Deve se considerar que a IA se ancora na base de dados, e nesse caso a IA Generativa, pode ser utilizada a curto prazo, já que usa a base disponível na internet para produção de textos, imagens, vídeos e músicas para preparar comunicações e informações. O grande desafio é aplicar a IA Preditiva, que identifica padrões de comportamento e impacto de variáveis para estimar demandas futuras e expectativas individuais de cada consumidor o que permitirá ações de personalização, mas para necessita utilizar a base de dados da empresa, e este é o grande desafio e onde o varejo deveria começar a investir imediatamente, no registro das interações com os clientes.
A partir dessa base de dados e da aplicação da IA se abrem as possibilidades de desenvolver o Retail Media, o Voice Retail e o Retailment, que foram os outros temas destacados já que todos eles se fundamentam na personalização.
Muito a implantar nas empresas, pois a visita e o conhecimento adquirido são essenciais para o processo de mudança, mas as ações é que realmente irão promover a mudança.
Sobre o autor:
Prof. Dr. Francisco Alvarez
Professor de Graduação e Pós na EACH-USP
Coluna com curadoria de:
