Nas últimas semanas, muito se noticiou sobre o suposto presente, um conjunto de joias, dado pela família real da Arábia Saudita ao ex presidente do Brasil, Jair Bolsonaro e sua esposa Michele Bolsonaro. Nossa intenção, aqui, não é falar sobre o fato em si, iremos nos abster de análises e manifestações políticas, nosso escopo é analisar o mercado de luxo de joias, denominado hard luxury e, individualmente, a marca Chopard, que ganhou destaque diante de tais acontecimentos.
Independente do momento histórico que se analise, as joias sempre foram alusivas à elevada condição econômica, soberania e poder, sendo objetos de diferenciação, com fortes características emocionais, estando relacionadas à celebrações, conquistas, entre outros sentimentos afetivos. As joias não saem de moda, possibilitam a perpetuidade, constituem-se como valiosos e eternos tesouros.
O sentido e a utilidade do consumo de luxo são fortemente influenciados pelo aspecto cultural no qual é realizado. A Europa, continente com longa tradição nesse mercado, busca produtos de luxo com mais qualidade, durabilidade, sem uma finalidade exclusivamente ostentatória. Os consumidores europeus, por terem acesso às marcas de luxo desde seu surgimento, possuem uma cultura de compra mais aprofundada. A aquisição de joias e obras de arte apresenta um crescimento considerável junto a esse público, pois é visto como um investimento seguro.
Outro fator de destaque se refere à modificação do comportamento do consumidor mediante a compra de produtos considerados supérfluos, principalmente em países emergentes, onde o luxo passou a ser entendido como uma recompensa, algo a que o consumidor tem direito, uma resposta às suas necessidades. Sendo assim, o negócio do luxo se instaura em um cenário triádico, pois, enquanto alguns consumidores buscam recompensa, outros buscam, nos produtos de luxo, símbolos de ostentação e, há também, quem os adquire como forma de investimento.
Os produtos de luxo podem ser enquadrados em três esferas diferenciadas, de acordo com o grau de acessibilidade, valor e raridade, sendo elas: superluxo, ou luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível. Os produtos classificados como superluxo são considerados top de linha, extremamente caros, prestigiosos, apresentam elevado grau de perfeição e características sensíveis de excelência. A fabricação é realizada artesanalmente, possuindo normas rígidas de produção e uma distribuição estritamente seletiva. Os produtos enquadrados nessa esfera são mais difíceis de serem copiados, sendo acessíveis a poucos consumidores, e podem ser exemplificados pelas obras de arte, palácios, alta joalheria, alta-costura, iates e aviões particulares. É nesse segmento que se enquadram as joias recebidas por Bolsonaro.
Produtos pertencentes ao grupo de luxo intermediário são mais acessíveis em relação aos artigos de superluxo, mas conservam características de distinção, sofisticação e prestígio em comparação aos produtos de consumo corrente. Encontram-se disponíveis a uma maior parcela de consumidores, que busca, nesses artigos, símbolos que representem seu elevado poder aquisitivo. São exemplos de tal segmento as coleções prêt-à-porter.
O segmento de luxo acessível é constituído por produtos com mais disponibilidade e conhecimento por parte do consumidor, até mesmo por apresentarem maior divulgação em relação aos pertencentes aos outros níveis de luxo. Em função de uma ampla distribuição, muitas vezes, coabitam no ponto de venda com produtos de massa. Esse segmento é composto por perfumes, cosméticos, gastronomia, vinhos e destilados.
No mercado de luxo, a marca é essencial para o sucesso do negócio. Característica essencial de todo produto de luxo é possuir uma história, um passado, e dessa forma, as marcas representam o aval de qualidade de cada produto ofertado. A marca de luxo é legitimada por sua qualidade, criatividade, originalidade, história, raízes, personalidade, devendo ser considerada um mito. Enquanto na Antiguidade os Deuses eram adorados por seguidores que ansiavam adquirir suas qualidades, na contemporaneidade, as marcas realizam esse papel, sendo adoradas e possuindo valor de culto. O processo de mitificação de uma marca é vital para a obtenção de sucesso no mercado do luxo, sendo o responsável por sua longevidade.
Nesse momento, após um melhor entendimento sobre o mercado de luxo e a importância das marcas nesse segmento, contaremos um pouco sobre a história da Chopard. A marca foi fundada por Louis Ulysse Chopard, no ano de 1860, na cidade suíça de Sonvilier para confeccionar relógios para uma clientela refinada. O neto de Louis, Paul, assumiu o controle da empresa em 1937, instalando-a em Genebra. No ano de 1963 a marca foi assumida por Karl Scheufle III, herdeiro de uma tradicional relojoaria alemã, que tornou a Chopard referência no mercado de luxo, passando a criar relógios femininos e joias.
No site da marca, é possível perceber seu posicionamento, que se revela da seguinte forma: “Chopard acompanhou as convulsões de uma época marcada pela emancipação das mulheres e pela liberalização da sociedade. A Maison presta homenagem a esse passado vitorioso que forjou sua identidade”.
A marca também está entrelaçada com o Festival de Cinema de Cannes, produzindo a mundialmente reconhecida Palma de Ouro (palme d’or), prêmio oferecido aos ganhadores do festival. Desde 2018, as criações da Chopard são confeccionadas com ouro 100% ético, prática comprometida com o luxo sustentável. A Chopard é membro do Responsible Jewellery Council, entidade comprometida com práticas éticas na indústria joalheira, respeitando os direitos humanos e o meio ambiente.
A Chopard é uma das marcas de joias mais prestigiadas no tapete vermelho, sendo que várias celebridades servem de modelo de suas peças.
Desta forma, muito mais do que uma marca de joias, a Chopard é sinônimo de elegância, tradição, refinamento, características intrínsecas aos produtos de luxo, estando elencada como uma das dez grifes mais caras de joias do mundo.
As peças que Bolsonaro tentou trazer para o Brasil e ficaram apreendidas na Receita Federal eram constituídas por colar, anel, relógio e um par de brincos de diamantes que totalizavam o valor de R$16, 5 milhões de reais. As cifras são altas em função da qualidade das joias e do prestígio da marca. Muito mais do que joias, cada uma dessas peças são uma Chopard.
Carol Boari
Pós Doutora em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/SP). Doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP). Atua como docente em cursos de Comunicação, Marketing e Moda. Pesquisadora do mercado de luxo
