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Assisti há poucos dias o recém-lançado documentário “Fake Famous” da HBO. Pesquisando o universo dos influenciadores digitais desde 2014, a temática me interessou: o documentário é o registro de um experimento social que tenta transformar três sujeitos anônimos em celebridades, ou melhor, influenciadores digitais. E o título é uma clara provocação: isso será feito por meio da construção de uma farsa, uma vida falsa. A empreitada reúne desde compra de seguidores até aluguel de casas luxuosas para sessão de fotos.
O filme é interessante, mas perde uma grande oportunidade de discutir influência para além dos estereótipos da ostentação, da vida luxuosa e da fama.
Uma das primeiras provocações do documentário se dá logo nos minutos iniciais quando especialistas em marketing digital e marketing de influência são convocados a definir o que seria um influenciador digital: “é alguém com muitos seguidores”; “alguém não empregado e sem noção”; “alguém que é meio celebridade, meio empreendedor”; “qualquer um com acesso a um grande número de seguidores […] e que consiga se promover ou promover marcas”.
Apesar dos estereótipos, o número de seguidores parece ser prerrogativa para se identificar um influenciador digital. Em certa medida, esse atributo das redes é mesmo uma forma de traduzir influência. Para alguém se consolidar como um “nó” de destaque na “rede” do digital é necessário estabelecer diversos “laços”. A popularidade estaria inscrita aí.
Mas vivemos a sociedade da dataficação ou a sociedade dos dados. Nela, metrifica-se tudo. As métricas não são apenas registros formais de ações (como seguir ou não seguir), não são apenas números estampados nas redes sociais, mas passam a ser definidores do valor dos sujeitos. A metrificação da vida incide em definir quão influente alguém pode ser a partir de quantas pessoas é capaz de reunir ao redor de si. Mas seria só isso mesmo? Nem sempre.
Aqui cabe um alerta de spoiler: entre os três candidatos a influencer, um deles desiste do experimento. O motivo? A compra de seguidores falsos. Aquela estratégia feria a compreensão do participante sobre o que é ser alguém influente: “Eu acredito que sou uma pessoa influente, no Instagram ou não”.
Essa passagem é importantíssima – e negligenciada no documentário. O que acontece ali é um retorno à noção basilar da influência: trata-se de um processo social que não se restringe ao digital. Os líderes de opinião nos anos 1940 eram sujeitos influentes, nossos pais são sujeitos influentes em nossas vidas. Mas teriam eles milhões de seguidores? Talvez não. Porque, sim, de fato o número de seguidores tem impacto na visibilidade: é como ser um campeão de audiência na televisão. Mas a influência é resultado de um processo, de trocas. Ela é decorrência de dinâmicas sociais, de um complexo processo de conferir à palavra a alguém ou de “eleger” um representante dentro de um grupo social específico por razões diversas; suas competências, seu carisma, sua autenticidade, seus conhecimentos técnicos. Ou, quem sabe, suas habilidades em tirar belas fotos.
Pode ser, inclusive, decorrente de uma posição de poder conquistada por meio de acúmulos ao longo da vida – econômicos, sociais, culturais e mesmo simbólicos.
Assim, influência é um processo de construção de reputação; de certo reconhecimento e legitimação por parte daqueles que nos acompanham.
Mas o digital muda um pouco esse processo. Influência e fama se relacionam diretamente. E mais, a fama deixa de ser consequência dessa influência e passa a ser objetivo e fim em si mesma. Isso porque há agora um imperativo definidor das subjetividades dos sujeitos, de todos nós: a visibilidade midiática. Para constituir-se como sujeito é preciso estar visível. Extrapolando a sociedade do espetáculo, a sociedade digitalizada coloca nas mãos de cada um a responsabilidade por sua própria visibilidade. Ela não depende da mídia tradicional, de um reality show ou de eventos significativos; mas de um post.
A crítica a esse “estatuto social” é válida, mas não se resume aos influenciadores. Eles são filhos desse tempo. E não só isso: ao reunirem exigências constitutivas de nossas subjetivas e, ainda, serem capazes de viver financeiramente disso, acabam sendo símbolos de sujeitos bem-sucedidos, “bem-ajustados”. Signo de nosso tempo? Não à toa, a cada post no Instagram, a cada “Oi, meninas! Tudo bom?”, uma inquietação paira no ar: viramos todos bloguerinhas? O documentário “Fake Famous” assume que se não nos tornamos ainda, gostaríamos de… Pessoalmente, assumo que: influentes somos todos. O que fazemos com isso é que deve ser questionado.
Issaaf Karhawi
Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e mestre pela mesma instituição. Graduou-se em jornalismo pela Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT). Desde 2014, atua no grupo de pesquisa COM+ (ECA-USP) onde investiga a cultura dos influenciadores digitais e metodologias de pesquisa. É autora do livro “De blogueira a influenciadora: etapas de profissionalização da blogosfera de moda brasileira”, publicado pela Editora Sulina, na coleção Cibercultura (2020). Atualmente, também é docente no curso de pós-graduação em Mídia, Informação e Cultura do Centro de Estudos Latino-Americanos sobre Cultura e Comunicação (CELACC-USP).
