O case Goly Drink: a campanha de marketing de influência que impactou o público nas redes sociais
Buscamos identificação em tudo o que consumimos – nas pessoas com quem nos relacionamos, nas comunidades a que pertencemos e, claro, nos perfis de mídias sociais que acompanhamos. Segundo uma pesquisa da Nielsen em parceria com a YouPix sobre o impacto da influência digital no consumo, 71% dos consumidores estão cansados de ver muita publicidade feita por influenciadores. No entanto, 80% já compraram algum produto recomendado por eles. Dados contraditórios? Talvez. Mas que apontam para um comportamento guiado por recomendações.
Nesse contexto, como as marcas entram nas conversas? A publicidade tradicional do “Compre batom” — referência ao icônico anúncio da Garoto nos anos 90 — não funciona mais. O marketing de influência se tornou uma ferramenta poderosa para o lançamento de novos produtos, principalmente quando há concorrência com marcas consolidadas no mercado. Mas como vender sem colocar o produto no centro da mensagem?
Essa foi a aula de marketing dada por Mc Livinho e Mc Daniel, fundadores da marca brasileira de bebidas alcoólicas Goly Drink.
Na última semana, a Goly Drink entrou em cena com sua campanha de lançamento no Instagram e surpreendeu a audiência por vários motivos. Desde a escolha dos influenciadores até a narrativa ousada, a estratégia da marca trouxe um novo olhar ao mercado. Goly é um licor saborizado de melancia e hortelã, mas a verdadeira inovação não está no produto, está na forma como comunicaram isso ao mundo.
O que mais chamou atenção foi a diversidade dos criadores envolvidos. Nomes de universos completamente distintos dividiram a tela: Silvia Braz, Ana Paula Siebert, Lele Burnier e Malu Borges — referências no mundo da moda e do luxo — ao lado de Mc Daniel, Xamã, Mc Livinho e Kayblack, ícones do funk, do trap e da cultura urbana.
Imagine Ana Paula Siebert e Mc Daniel juntos em uma campanha. Improvável? Sim. Mas uma jogada estratégica, porque todos esses nomes têm algo em comum: autenticidade e comunidades engajadas.
Não foi só a escolha dos nomes, foi a construção da narrativa. Com o conceito “Break it to Make it”, a mistura do urbano com o sofisticado é um manifesto por identificação com uma geração que não valoriza bebidas alcoólicas como as anteriores. É uma campanha que entendeu o que a Geração Z realmente consome: pertencimento.
Apesar de ser uma campanha completamente fora da realidade da maioria das marcas — por envolver alguns dos maiores influenciadores do país —, há aprendizados valiosos para diferentes contextos:
1. Estudo de público
Segundo o estudo O Dossiê das Bebidas, da MindMiners, apenas 50% dos jovens da Geração Z consomem bebidas alcoólicas. Mas, entre os que consomem, 60% gostam de experimentar novas marcas e sabores. Além disso, 86% acreditam que o material da embalagem influencia na percepção de sabor e qualidade. Ou seja: a experiência importa tanto quanto o produto.
2. Posicionamento
Os públicos estão mais atentos e exigentes. Procuram conteúdo que gere identificação. A combinação entre arte, música, cultura urbana e moda, sofisticação e consumo consciente mostra que histórias conectam mais do que produtos. Marcas que entendem isso saem na frente.
3. Formato
Um detalhe que surpreendeu: o nome da marca não estava em destaque nas legendas e os vídeos foram publicados apenas nos perfis dos influenciadores. O filme começa com um tom misterioso, cada influenciador escolhe uma “arma” para quebrar um grande bloco de gelo onde a bebida está presa. O produto aparece de forma difusa, quase embassada. Isso nos faz ficar até o fim do vídeo para entender do que se trata. Uma verdadeira aula sobre o gatilho da curiosidade. O aprendizado aqui é: fuja do “vem aí” padrão e pense em formas de criar conexão antes mesmo de fazer uma proposta comercial.
A campanha “Break to Make It” traduziu, de forma visual e emocional, a identidade da Goly Drink. E mais: reforçou o marketing de influência como um dos principais vetores para a construção de marcas desejadas.
Este é o primeiro artigo da coluna CENA, um espaço para refletirmos sobre campanhas, comportamento e influência. Vamos analisar estudos, cases e, principalmente, boas perguntas. Antes de buscar fórmulas, precisamos entender o contexto, o momento da marca e a comunidade com quem falamos.
Porque quando o assunto é influência estratégica e relevância… tudo é sobre como você entra em cena.
