No início de fevereiro, a Dentsu, uma das maiores grupos de publicidade do mundo, divulgou seu relatório anual com as expectativas dos gastos com anúncios para o ano de 2022. A Puzzle Ads preparou um apanhado geral com as principais informações para você ficar por dentro.
Lentamente, a economia global vem se recuperando depois da pandemia de coronavírus, tendência que deve seguir ao longo de 2022. Números divulgados pela OCDE sugerem que o PIB real global pode crescer cerca de 4,5% em 2022. Este cenário de otimismo econômico também vem acompanhado de incertezas, com novas variantes da doença surgindo ao redor do globo. Entretanto, a necessidade de novas restrições de trânsito de pessoas parece ter sido descartada e aos poucos, conforme o aumento de pessoas vacinadas, haverá um retorno gradual das atividades com relativa segurança.
O cenário de mídia passa por uma profunda transformação
No que diz respeito ao universo da mídia, para o grupo Dentsu, a fragmentação da audiência desempenhará um papel significativo na transformação do mercado de publicidade. Embora em muitas partes do mundo a visualização da TV Linear continue sendo a melhor fonte de alcance e domine os formatos de publicidade em vídeo, nos últimos anos observa-se uma tendência de queda nos índices de audiência da TV linear, à medida que o público adota serviços sob demanda. Nesse contexto, conforme os proprietários de mídia se esforçam para capturar e reter espectadores, a guerra dos streamings se intensifica.
A supremacia da Netflix como o principal serviço de streaming já acabou faz tempo. Hoje, todas as principais redes de TV lançaram ou estão prestes a lançar suas próprias plataformas de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) ou vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD).
Toda essa concorrência leva a um investimento maciço em propriedade intelectual para reforçar as ofertas sob demanda por meio de originais exclusivos. Essa demanda pode, por sua vez, chamar a atenção de órgãos reguladores antitruste interessados em conter os movimentos de consolidação que poderiam afetar drasticamente a dinâmica do poder de mercado. Além disso, à medida que as opções OTT ( Over The Top – refere-se a distribuição de conteúdos pela internet sem intermediários) explodem, surge um risco de fadiga de assinatura e taxas de churn mais altas. Como consequência, abordagens híbridas com opções de entretenimento “gratuitas” premium (SVOD) e financiadas por anúncios (AVOD) podem se tornar mais frequentes entre os players que tentam atingir o grande público.
Contudo, o aumento do consumo de vídeo sob demanda não significa o fim das experiências de visualização ao vivo em 2022. Afinal, não podemos nos esquecer que ao final deste ano teremos dois eventos esportivos de peso – os Jogos Olímpicos de Inverno em Pequim em fevereiro e a Copa do Mundo da FIFA no Catar em novembro, que normalmente mobilizam grandes audiências de TV.
Além disso, com as medidas restritivas impostas em 2020, os estúdios de cinema também acabaram estocando um número considerável de produções, que devem chegar aos cinemas nos próximos meses e atrair multidões.
Mas não só isso, novas formas de experiências ao vivo estão se desenvolvendo em ritmo acelerado. Muitas plataformas, já oferecem experiências de compras ao vivo para o público. Aqui vale mencionar os eventos do Fortnite, jogo eletrônico multijogador online, que ao promover shows grandiosos ao vivo com avatares de celebridades, oferece uma ideia do que o metaverso poderia fazer pela indústria do entretenimento.
Mais uma vez, os modelos de negócios híbridos podem se tornar cada vez mais populares, como ilustrado pelos grandes estúdios que disponibilizam filmes de estreia diretamente ao consumidor por meio de serviços de streaming e cinemas simultaneamente. Será interessante testemunhar como o resto da indústria de entretenimento, incluindo emissoras de esportes, desenvolve novos modelos que convergem a TV de eventos ao vivo com conteúdo transmitido para satisfazer novos hábitos de visualização. Para as marcas, essa fragmentação de visualizações pode levar a novas estratégias de diversificação de investimentos em anúncios para estruturar melhores negócios, otimizar o alcance e explorar espaços em expansão, como mídia de varejo e jogos. Também exigirá maior colaboração para melhor usar os dados no planejamento, compra, otimização e medição de desempenho em todos os ambientes, como parte de uma reflexão maior de dados e estratégias de identidade.
Investimento em mídia digital cresce em 2022
Nesse contexto de mudanças nos hábitos de consumo de mídias, o grupo Dentsu em seu relatório, prevê que os investimentos em publicidade crescerão 9,2% no ano de 2022, ficando maior do que as projeções de crescimento real do PIB global em 4,7 pontos percentuais.
O gráfico abaixo ilustra a evolução dos gastos com anúncios por canal, abrangendo os anos de 2019 a 2024 (US$ bilhões):
Evolução do investimento em publicidade por canal
Fonte: Dentsu
Segundo a pesquisa, espera-se que o mercado de publicidade movimente US$ 745,0 bilhões este ano – US$ 117,2 bilhões acima do período pré-pandemia de 2019. Este deve ser o segundo ano consecutivo de crescimento, após a queda de 7,1% do mercado em 2020, portanto, o ano 2022 irá promover uma recuperação mais forte do que o esperado em 2021, que registrou um crescimento recorde de 17,0%.
Em termos de evolução trimestral, o mercado global de anúncios voltou a crescer no quarto trimestre de 2020. O crescimento continuou em todos os trimestres de 2021, embora com variações por mídia, e espera-se que esse impulso positivo persista em todos os trimestres de 2022. Com base nos dados dos 13 principais mercados,a pesquisa sugere que o primeiro trimestre de 2022 crescerá 8,9% na mesma base, impulsionado pelos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Inverno de Pequim 2022. Para a agência, o segundo e terceiro trimestres de 2022 terão um aumento de 10% a 11%. O quarto trimestre de 2022 deve crescer 9,2% em uma base comparável, impulsionada pela Copa do Mundo da FIFA no Catar e pela temporada de festas de fim de ano. Sem surpresa, a televisão digital e linear continuam a ser as duas potências que impulsionam os gastos globais com anúncios, mas com dinâmicas opostas. Após um aumento de 29,1% em 2021, a projeção do grupo Dentsu revela que o investimento digital será de 14,8% em 2022, impulsionado por Vídeo, TV Conectada, Programático e E-commerce. Isso elevará a participação da mídia digital para 55,5% (US$ 408,4 bilhões) do montante total do valor investido em publicidade – o que significa que a parcela da mídia digital nos investimentos totais se tornará duas vezes maior que a participação da televisão linear (26,9%) pela primeira vez.
Em 2021, os gastos com anúncios na TV linear aumentaram 7,9% – a taxa mais alta desde 2010, quando o mercado se recuperou da crise financeira global. Essa tendência de crescimento deve seguir em 2022, e a expectativa é de que os números cresçam 3,8%, atingindo US$ 197,8 bilhões de dólares em investimento em publicidade. No entanto, ao contrário do Digital e apesar de permanecer em alta demanda, a participação dos gastos com TV Linear está em uma tendência de declínio à medida que a TV conectada e o VOD crescem.
A mídia Out-of-Home (OOH) e o Cinema terão crescimento de dois dígitos em 2022 (respectivamente 12,8% e 23,4%), com OOH até mesmo excedendo os níveis de gastos pré-pandêmicos de 2019. Existe também a expectativa que os valores investidos em Rádio cresçam, mas em ritmo mais lento (2,0%). Por outro lado, os gastos com anúncios em mídia impressa, como jornais e revistas continuarão a diminuir. No geral, todos esses canais continuarão perdendo terreno para o Digital em termos de participação na parcela de investimentos com anúncios em comparação com o ano anterior à pandemia.
Evolução da participação da mídia digital nos investimentos totais com publicidade
Fonte: Dentsu
O grupo também conduziu pesquisas para projeções mais avançadas, abrangendo os períodos de 2023 e 2024. A princípio, os esforços em publicidade devem somar um crescimento de 4,6% em 2023 e 5,8% em 2024 – superando o crescimento antes da pandemia (4,1% em 2019). Seguindo a tendência observada desde 2019, e considerando que as expectativas para 2022 se cumpram, o digital aumentará sua participação no domínio dos investimentos em anúncios, chegando perto da barra de 60% em 2024 (59,4%). Entretanto, muitas variáveis ainda permeiam o cenário econômico global e podem afetar as previsões. Desde o rumo incerto que da doença e suas variantes pode tomar até, problemas na cadeia de suprimentos, portanto, recomenda-se que os anunciantes fiquem atentos aos principais indicadores econômicos mundiais e acompanhem a evolução do mercado de publicidade constantemente.
Para o mercado de publicidade brasileiro, as previsões também são de crescimento, acompanhando a tendência global. Muito embora o país fique atrás de outros gigantes como Índia e EUA nas expectativas de investimento em publicidade, o Brasil ainda representa o maior investidor em anúncios da América Latina. No gráfico a seguir, é possível acompanhar o desenvolvimento dos valores em anúncios no Brasil, inclusive as projeções da Dentsu para os próximos dois anos.
Investimento em publicidade no Brasil
Fonte: Dentsu
De modo geral, o cenário parece ser muito promissor. Abordagens híbridas e adaptabilidade devem ser o foco para garantir que essas expectativas se cumpram. Com as mudanças no mercado de publicidade e marketing digital acontecendo simultaneamente ao redor de todo o mundo, surgem oportunidades de inovação e novas soluções. Estamos ansiosos pelo o que está por vir e esperamos ter você conosco ao longo deste ano que promete muito para as marcas e anunciantes.
Dados do Global Ad Spend Forecasts 2022 do Grupo Dentsu
