Na integra

Julho chegou e, com ele, as “férias do meio do ano”, momento em que o calendário escolar acaba por impactar a rotina de muitas famílias. E a sazonalidade não tira férias, ela está posta nos hábitos de consumo, impactando profundamente o dia a dia dos negócios.

Para uns, copo meio cheio, para outros, meio vazio. Muito além do calendário alusivo, onde geralmente o varejo vive seus picos, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Black Friday e Natal, habituar-se a sofrer negativamente com os vales que a sazonalidade gera pode estar fazendo com que o seu negócio ou a marca que você gere não decole ano a ano.

Vamos juntos discutir aqui, na nossa Marketar, alguns exercícios que podem nos auxiliar a calibrar melhor as metas, o estoque, o fluxo de caixa, a desenvolver mix e portfólio e a transformar o limão em limonada.

1. A Floresta de Cima

Para entendermos as partes, é importante olhar primeiro para o todo. Levante uma leitura dos principais movimentos do mercado,  recortando um período de três anos (ou cinco, ou dez, a depender da natureza do negócio no qual sua marca está inserida). Expurgue os outliers e analise os picos e os vales, o acumulado, o ano contra ano, o mês contra mês do ano anterior, CAGR, concorrentes e você, o setor no mundo, Brasil, Nordeste, Fortaleza. Aí então, use uma lupa e granule até onde for possível para melhor análise da dinâmica de comportamento e consumo na qual o seu negócio está inserido.

2. Veja o filme, não a foto

Após levantamento e análise das informações — suas, dos concorrentes e do setor em geral — e dos dados macroeconômicos, discuta com os times da linha de frente — a turma que vive o nervoso do mercado, que está “no balcão”, nas rotas. As conversas com eles, associadas aos números e curvas de tendências, te auxiliarão a ver o filme, construir um cenário sólido para direcionar as tomadas de decisão. Planeje, planeje e planeje.

3. Efeito em cadeia

Pensamos logo em receita quando imaginamos os impactos negativos da sazonalidade. Faz sentido iniciar o raciocínio pela primeira linha, mas o efeito de um vale não planejado é sentido por toda a cadeia E áreas do negócio. Em alguns casos, como na indústria, impactam ferozmente a última linha. Se o faturamento não vai chegar, calibrar as despesas pode ser a opção no curto prazo.

4. Até quando lutar contra a maré

Qual o esforço para alterar um hábito de consumo? Até que ponto eu consigo reverter um mito, um evento isolado que cristalizou no calendário e acabou por tornar-se sazonalidade? Em algumas  categorias, vai ser difícil mudar.

Veja o exemplo dos consumos que  estão ligados aos hábitos de rotina, como a ingestão de água: uma  Copa do Mundo, em geral, será um evento ruim, os consumidores estarão em outro foco, em outro ritmo cotidiano; seus hábitos, horários e preferências sofrerão mudanças. Mas vamos considerar o mesmo evento para outra categoria: a Copa do Mundo de Futebol para Bebidas alcoólicas e Snacks. Pico de vendas, ruptura, demanda maior do que se consegue atender. Tentar contrariar essa lógica pode ser possível, mas vai custar caro e levar tempo.

5. Diversifique

Uma vez que a sazonalidade esteja mapeada, é hora de buscar o Plano B (o C, o D e quantos forem possíveis). Para portfólio e distribuição, um bom caminho são as collabs e não apenas para a criação de novos produtos. Parcerias estratégicas bem pensadas podem oferecer desde otimização e sinergia de recursos — como logística em determinados períodos do ano e compartilhamento de mão de obra — até um incremento de portfólio, ampliando o leque de produtos e serviços a serem comercializados. 

A carteira de clientes precisa ser trabalhada com atenção e zelo: cada grupamento tem sua importância e função no todo da receita. Uns te darão volume, outros de darão valor, já outra segmentação pode ter  um ticket menor, mas te dará mais previsibilidade e por aí seguimos nos exercícios de desconcentração, a fim de diminuir a dependência  e poder contar com mais opções quando a sazonalidade bater à porta. Como já dizia minha amada avó: quem tem um, não tem nenhum.