No artigo passado escrevi sobre as teorias disruptivas ilustrando o tema através de um estudo de caso de uma empresa centenária da índia que inovou lançando um produto com foco nas reais necessidades das pessoas. A partir deste estudo, prometi que traria neste mês um maior aprofundamento sobre a teoria “Jobs to be done”. Mas confesso: nos últimos 30 dias não sei exatamente por que tenho sido bombardeada por anúncios online pagos de consultorias, designers e criativos tratando o termo “BRANDING”, de maneira equivocada. Sem querer colocar “lenha na fogueira”, acredito ser importante clarificar alguns pontos para que gestores tenham mais esclarecimentos acerca do assunto. O fato é que sua marca pode estar em perigo e lá na frente seu negócio pode não suportar a falta de posicionamento de mercado e uma estratégia alinhada ao seu propósito e essência. E isso não tem nada a ver com a criação de logotipo encantador.
Importante entendermos que Branding é a gestão de marca do seu negócio. Não é logotipo, não é nova identidade visual e nem tão pouco um conceito criativo, bonitinho que alguém pensou, escreveu e te convenceu ser o melhor. Uma marca forte não é ter um logotipo colorido e “agradável”.
Embora pareça ser abstrato, é totalmente possível almejar um espaço específico na mente e no desejo do seu público de interesse a partir da descoberta de sua essência, seu DNA, seu posicionamento de mercado e estratégia de negócio. Isso significa branding. A criação de um logotipo ou a ressignificação dele, deve ser o último passo de um longo processo que envolve técnica, metodologias, estudo e muitas horas de transpiração e trabalho coletivo e estratégico.
Em outras palavras: Sua empresa não será desejada em função de ter ou não um logotipo atraente , mas sim por um longo planejamento estratégico de marca desenvolvido por profissionais especializados para tal finalidade.
Iniciar um projeto de branding exige uma compreensão clara de onde estamos e aonde queremos chegar. É preciso coragem para desapegar, ser capaz de mergulhar nos nossos pontos mais fracos, analisar o cenário atual e ser capaz de excluir ou alterar processos e pessoas. Somados a isso, estudos de mercado, produto fenomenal e capacidade operacional. Branding é sobre ter um valor único e autêntico. É ser capaz de levar para o mercado uma proposta clara, objetiva de marca. Ou seja, aquilo que a empresa faz de melhor pelos clientes, e pelo que ela gostaria de ser lembrada.
Entretanto, lembre-se que o branding não existe apenas para se comunicar com os clientes. Colaboradores devem respirar a sua marca, se sentir parte dela. Em suma, missão, visão e valores são parte da alma do seu negócio, e todos devem zelar por esses princípios.
Branding é manifesto de marca. É a sua voz no mundo. É tudo aquilo que sua empresa defende como “bandeira”. Branding é propósito. Portanto, que me perdoem quem está por aí tentando confundir quem não consegue perceber a diferença entre uma coisa e outra. A estética, o traço, a cor, a forma de um logotipo precisam ser concebidas a partir de um porque maior.
Tudo isso serve para reflexão. Estamos vivendo (ainda) sob a influência das audiências pagas e impulsionadas. Somos bombardeados por muitos que falam e se promovem em lives e vídeos com inputs de comunicação persuasivos para vender a ideia mais mirabolante possível. Tenhamos cuidado: o design existe para encantar, ser simples e verdadeiro. E deve obrigatoriamente ser construído por quem é da área. Mas vamos combinar: ele por si só e toda a sua beleza, não conseguirá traduzir sua relevância organizacional junto as pessoas e consumidores.
Já vi muita coisa estranha por aí: Certa vez um “criativo de plantão” apresentou em uma reunião em que eu estava presente, uma nova identidade visual para uma empresa fundada há mais de 60 anos na região Norte do Brasil. Na ocasião esse profissional defendeu seu trabalho como “um projeto de (re) branding”. A defesa criativa foi toda uma grande cópia e “inspiração” baseada em uma multinacional famosa cuja marca é conhecida e adorada por muitos ao redor do mundo, mas com valores e essência completamente distantes da realidade de uma marca nascida e criada no estado como o Pará. Esse profissional falou sobre propósito e posicionamento de forma equivocada tentado defender seus devaneios criativos sem ao menos entender a história, a cultura, as pessoas e a alma dessa marca. O logotipo ficou bacana e o conceito moderno e estiloso, mas nada significou para o grupo empresarial. Horas perdidas e dinheiro no lixo.
Branding não é logotipo. O logotipo traduz a marca e carrega significados e verdades. Não se engane. Não se perca. Sua marca é muito mais do que uma identidade visual.
Até breve. Cuidem-se
Abraço,
Simone Moura
Simone Moura é formada em comunicação social, especialista em branding, comportamento de consumo e neuromarketing, é mestre em Comunicação e Novas tecnologias e doutoranda na mesma área. Com 28 anos de atuação profissional já contribuiu para vários players de diversos segmentos como indústria, varejo e publicidade e propaganda. Vasta experiência em planejamento estratégico de comunicação com foco em propósito, reposicionamento de mercado e gestão de branding. É embaixatriz da Ikigai Brasil e CEO da Ping Pong Estratégia.
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