No dia 2 de junho, foi divulgada um estudo realizado pela Data Makers em parceria com outras instituições sobre o comportamento de consumo das classes D/E no Brasil. Ainda que eu tenha achado a base da pesquisa pequena, (quando falamos de um país da imensidão territorial como o Brasil), a amostragem geral das classes sociais considerou 2.465 pessoas ouvidas e 1.331pessoas pertencentes da classe D/E). O que entendo ser importante ressaltar é que nos achados da pesquisa temos muitos insights que podem aflorar oportunidades para empresas de diversos setores e tamanhos.
Como outro ponto de atenção é que ainda temos como profissionais de marketing, publicidade, da comunicação e como gestores de empresas, começar a olhar para um potencial enorme de consumo que existe e que não é compreendido E, como organização, dar acesso, voz e visibilidade a milhares de pessoas que precisam de serviços de valor agregado necessários às suas demandas.
As marcas precisam realmente sair da bolha em que se encontram e estão presas por falta de coragem, de planejamento, de pesquisa ou até mesmo preconceito bobo e inútil. Existe uma gama de conveniência que pode ser desenhada por empresas que estejam dispostas a investir, a repensar a forma como vendem, a reposicionar seus produtos e serviços como foco nas reais necessidades dessas pessoas. De fato, é um trabalho árduo, mas que pode dar novo rumo, um respiro para quem precisa escalar e ainda por cima ter relevância social no papel de transformação de comportamento de consumo para essa classe de consumidor.
Um outro elemento importante é entender que esse processo não pode ser feito sem aprofundamento, sem estudo, sem entendimento real das necessidades desses consumidores. A pesquisa revela informações preciosas como por exemplo: ao contrário do que a maioria pensa, essas pessoas são informadas e não se deixam levar pelo preço, como limitador de suas escolhas, pois para obterem bens de consumo são necessários muitos anos de economia e de privações e eles sabem o que é bom, o que dura e tem uma opinião muito relevante e consciente das marcas e produtos que valem a pena comprar (e compram a partir de uma compreensão sobre os valores e propósito dessas marcas). Eles estão dispostos a pagar mais caro se conseguirem ser representados, e sobretudo se se identificarem com a marca ou a organização.
Em 2022, (segundo dados do IBG) 51% dos domicílios brasileiros pertenceram às classes D e E, representando 37,7 milhões de domicílios. Este número representa a base social do país e reflete um aumento em relação a 2012, quando essa parcela era de 48,7%. As classes D/ E são definidas principalmente pela renda familiar mensal, mas também podem considerar fatores como escolaridade, condições de moradia e acesso a bens de consumo. E é preciso alertar que a parcela dessa população tem aumentado ao longo dos anos, enquanto a parcela da classe média (C) tem diminuído.
A pandemia de COVID-19 e a crise econômica do Brasil, o momento geopolítico de mundo e as crises mundiais empurraram muitos brasileiros da classe média para as classes D /E. Esse consumidor é altamente dependente de políticas sociais, como o Bolsa Família e Previdência Social, por exemplo para garantir a sobrevivência. São as famílias que ganham mensalmente em torno de 3 mil reais mensais. E, mesmo que esse fator seja assustador, sim, são consumidores, hiper conectados, digitais, informados, buscam as melhores soluções e querem atenção. E é bom lembrarmos que para além de números, essa população de consumidores tem influência. Afinal o mercado das favelas e comunidades no Brasil, movimenta mais de 200 bilhões de reais por ano. Destaco alguns pontos que chamam a atenção e não devem ser subestimados pelo mercado:
1. A Classe D/E é conectada e tem o controle nas mãos do que quer e o que não quer
Esses consumidores são mobile-first. Eles vivem o digital com naturalidade, combinando internet, redes sociais e TV aberta. São multitela por natureza.
- 49% usam somente o celular para fazer compras, superando a média nacional.
- Demonstram autonomia digital, contrariando a ideia de que compram apenas em loja física.
2. Compram marcas com propósito!
Engajamento com causas é regra, não exceção: Essa preocupação mostra um consumo com valores, onde saúde, bem-estar e impacto social são critérios de escolha.
- 88% se preocupam com os direitos dos idosos
- 87% com inclusão de pessoas com deficiência
- 79% com sustentabilidade
- 73% preferem produtos zero açúcar
3. Redes sociais e influência.
As plataformas mais utilizadas: Instagram (77%), Facebook (71%), YouTube (70%) e TikTok (50%), mais da metade (51%) segue indicações de influenciadores que tenham representatividade e afinidade com o perfil do consumidor, reforçando o papel das redes na decisão de compra.
4. Eles querem ser vistos!
Mesmo movimentando mais de R$ 200 bilhões por ano, ainda são ignorados por muitas marcas. Querem produtos acessíveis, mas não renunciam a qualidade, saúde e respeito.
Existem grandes oportunidades para as marcas, mas é preciso ressignificar algumas crenças e ter alguns cuidados tais como: Entregar uma comunicação autêntica, com respeito e integrar valores sociais à proposta da marca. Mostrar representatividade real e verdadeira nas campanhas. Se for investir em influenciadores, Cuidado: nem sempre quem está na grande mídia tem relevância. Entenda seu consumidor, sinta seu consumidor e venda para ele o que ele precisa, da maneira que ele entende e o respeite como ele merece. Influenciadores locais podem ser mais relevantes do que os globais.
