No artigo anterior que escrevi sobre Marketing Moderno, tive a intenção de conceituá-lo, deixando de alguma maneira mais claro para você leitor, quão complexa é a mudança que estamos de fato enfrentando como profissionais e organizações, e acima de tudo como tem sido desafiador unir os dois atores principais que envolvem esse processo de quebra de paradigmas (para que exista de fato uma mudança significativa de posicionamento e um realinhamento de cultura e ações estratégicas mais verdadeiras e factíveis para as marcas): a tecnologia (que serve para gerar mais abundância, praticidade e soluções inteligentes para todos os públicos de interesses de uma empresa) e as pessoas (que devem ser o centro de toda a busca, de toda a obsessão de sua marca , de todo o realinhamento e descoberta), das empresas do século XXI. Somente assim, negócios continuarão a ser feitos e teremos quem queira comprar ou consumir o que vendemos. Novamente, sem querer te perturbar: não sobre ter mais lucro a qualquer custo.
Para exemplificar como o novo movimento do marketing moderno deve ocorrer nas organizações, eu divido com vocês o estudo de caso de uma empresa chamada Aruba Networks, fundada na cidade de Sunnyvale, Califórnia em 2002 originalmente com o nome Aruba Wireless Networks, (e que foi adquirida por U$2,7 bilhões de dólares em 2015 pela gigante Hewlett Packard Enterprise, fundada em 1º de Janeiro de 1939 na cidade de Palo Alto, na garagem da casa de David Packard com seu sócio e amigo Bill Hewlett –ambos estudantes da Universidade de Stanford. Só para constar: por aqui, conhecemos a Hewlett Packard Enterprise com a “HP das impressoras”), lembram?
Em resumo, a Aruba é uma empresa que tem mais de 7.000 funcionários e uma receita que supera os US$ 3 bilhões de dólares. Opera em todo o continente americano, com atuação também na Europa, Oriente Médio, África e região do Pacífico. Mas ela não é uma empresa que vende soluções em tecnologia wireless (ou se preferirem, sem fio). Ela é uma marca cujo propósito é conectar as pessoas e utiliza a expertise que tem em tecnologia para ser um meio do qual se apropria e potencializa soluções que são importantes e que fazem a diferença na vida de seus parceiros e clientes.
Na outra ponta, é preciso dizer que ninguém e muito menos as empresas compram outras empresas se não existir uma boa razão para isto (e aqui não me refiro a empresários gananciados, que pensam apenas no dinheiro e nos lucros fáceis e rápidos e muitas das vezes colocam preço onde deveria existir reconhecimento, respeito e valor).
Assim como a Aruba nasceu inserida em um mundo moderno, a HP, todavia, entendeu que precisava mergulhar no entendimento da mudança de comportamento de consumo das populações para seguir em frente. Como um negócio deles era até então fabricar impressoras e outros equipamentos, começaram a se perguntar como isso se sustentaria num mundo virtual e conectado? Para uma empresa que nasceu em 1939, e que tem sua cultura tradicional somada à uma mentalidade de negócios programada a atuar sob os preceitos da economia industrial, era preciso olhar para frente e encontrar parceiros para ressignificar sua operação.
A HP então passa a lutar para ter relevância no mundo “mobile”. Em 2012 começou um movimento da mudança e a empresa provocou uma das maiores reviravoltas organizacionais de sua história ao anunciar a cisão em duas grandes áreas de negócios ao longo de 2015. A divisão de computadores pessoais e de impressoras foi separada da divisão de hardware corporativo e de serviços. Ainda que mais de 50.000 pessoas perdessem seus empregos ao redor do mundo, a medida foi necessária e a organização teve uma redução em seus custos e ganho de eficiência.
Ao buscar “o novo”, os gestores também buscaram conhecer novas empresas que estavam conseguindo fazer diferente e com relevância. É assim que colocamos nossas empresas em um patamar mais elevado. É preciso buscar mais conhecimento e atores que estejam dispostos a pensar e colaborar diferente do que pensamos. É preciso ouvir mais e falar menos. Vivemos em um mundo urgente que não sabe esperar e se ficarmos presos a nossa cultura, deixaremos de ter oportunidades de redesenhar o futuro de nossa própria existência.
A HP entendeu que o novo marketing ou o marketing moderno permeia também a necessidade de buscar mais respostas (e não achar que temos sempre a razão, por melhor que façamos nossas atividades). O marketing moderno é sobre perguntar mais e saber unir mais pontas, mais pessoas com expertises e vivências diferentes para achar caminhos e atalhos mais inteligentes e sobretudo, ter a solução para melhorar a vida de nossos consumidores.
A Aruba Networks então passou a ser do grupo da HP e eles são um grande case do marketing moderno sendo vivido na prática. Na Aruba, eles colocam o cliente em primeiro lugar – Não desenvolvem tecnologia pelo bem da tecnologia – tudo o que fazem começa e termina com seus clientes.
E ainda proclamam o seguinte: Não convencional e inovadora – Nunca foram uma empresa de rede tradicional. Desde o início, tiveram que mudar as regras para sobreviver. Isso se reflete em tudo o que fazem.
E se posicionam como: A maior empresa de pequeno porte – Ao longo dos anos, mantiveram os seus valores principalmente de ser a maior pequena empresa – tratam os seus clientes e funcionários como família e, ao mesmo tempo, permanecem ágeis e à frente das mudanças do mercado.
A missão de marca tem sido sobre uma única coisa: criar conexões que impulsionem as empresas e o mundo. E eles deixam claro que estão apenas começando.
Sugiro que visitem o site https://www.arubanetworks.com
Um abraço, cuidem-se! Até breve!
Simone Moura
Simone Moura é formada em comunicação social, especialista em branding, comportamento de consumo e neuromarketing, é mestre em Comunicação e Novas tecnologias e doutoranda na mesma área. Com 28 anos de atuação profissional já contribuiu para vários players de diversos segmentos como indústria, varejo e publicidade e propaganda. Vasta experiência em planejamento estratégico de comunicação com foco em propósito, reposicionamento de mercado e gestão de branding. É embaixatriz da Ikigai Brasil e CEO da Ping Pong Estratégia.
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