Primeiro vamos entender o conceito por trás da palavra.
Neuromarketing é a área de estudo que usa os conhecimentos e descobertas da neurociência no campo do marketing, ou seja, é a fusão entre marketing e neurociência.
O marketing desde sempre tem como essência básica entender as necessidades e desejos dos clientes e consumidores. Com esta informação mais precisa o marketing trabalha para produzir, comunicar e entregar valor para o cliente de forma mais assertiva possível.
O avanço da ciência e da medicina, em especial o avanço da neurologia e da tecnologia atrelada a ela, como a imagem por ressonância magnética funcional, (fMRI) proporcionaram um entendimento mais acurado do funcionamento do cérebro e dos processos de escolha, atenção, memória, emoção e comportamento do ser humano, tornando a inteligência de marketing mais poderosa e eficiente. Em outras palavras, não dependemos só de pesquisas de mercado ou de dados de consumo a posteriore, agora entendemos melhor e antecipadamente processos de decisão, vieses e heurísticas.
O Neuromarketing trás o ser humano e o seu cérebro para o centro do processo de marketing, alguns chamam este momento de Marketing 3.0
Na prática nós do marketing podemos antecipar certos comportamentos e reações do consumidor. Reação à cores, à símbolos, à músicas, reações de atenção e memória, de retenção, associações e preconceitos, reações emotivas e de adesão a certas marcas.
Com o neuromarketing começamos a entender a fragilidade da racionalidade no processo de decisão, e como o subjetivo, o inconsciente e a emoção são os verdadeiros maestros de nossas escolhas.
O poder de influência do contexto, das outras pessoas, dos gatilhos sensoriais, dos marcadores somáticos e de nossa cultura ou história construída modelam nossas reações e escolhas de compra.
Mas como os atalhos mentais agem no mundo real?
Com este conhecimento embarcado o profissional de marketing sabe por exemplo que o fato de expor a marca ou o produto da empresa antes do momento da compra, mesmo sem grandes detalhes ou informações, potencializa a decisão de escolha do consumidor, é o que chamamos de fator Mera Exposição ou fator familiaridade. Marcas conhecidas vendem mais que marcas desconhecidas, mesmo que a exposição seja superficial o fato de ser uma marca já vista antes confere uma vantagem na hora da escolha. Sua empresa vai lançar um produto? Trabalhe a marca e a imagem dele fora do ponto de venda, antecipe a exposição mesmo não estando em um ambiente de escolha, quando seu cliente entrar no mercado ele vai preferir inconscientemente marcas conhecidas e e já vista, e como nada funciona só, outro viés age neste momento, o viés a perda, o nosso medo de errar, de perder de fazer a escolha errada, marcas e produtos desconhecidos representam riscos de escolha. Portanto quanto mais sua marca for conhecida melhor, efeito mera exposição e viés a perda.
Outra situação é a composição de um catálogo ou vitrine, ou mesmo um cardápio. O senso comum pode sugerir colocar muitos itens, afinal quanto mais melhor, mas aí reside outro erro, o cérebro humano detesta confusão e procura sempre gastar menos energia e como falei antes ainda temos o viés a perda, deixar de lado várias opções pesa muito. Esta situação menos é mais, ou seja, não colocar tantas opções na vitrine ou no cardápio gera mais escolhas e consequentemente vendas, chamamos este fenômeno de Paradoxo da Escolha. Aliás, ainda dentro deste exemplo, agrupar os produtos semelhantes também ajuda muito neste processo, pois quebra a sequência e ordena o momento da acolha, nós seres humanos classificamos tudo, pois nós ajuda a criar atalhos na hora da escolha.
Outras centenas de situações e de comportamentos humanos de compra poderiam ser mencionados aqui, mas o espaço é pouco e a lista é enorme, efeito ancoragem, efeito halo, efeito pico-fim, marcadores somáticos, efeito camaleão, efeito manada, dentre tantos.
O fato é que no processo de atenção, escolha, memória e satisfação, forças mais viscerais e inconscientes agem de forma decisiva no ser humano. Entender estes processos, atalhos e recursos ajuda o marketing a agir de forma mais assertiva.
O problema é que grande parte das pessoas acredita que suas decisões e comportamentos são inteiramente racionais e lógicas, regidos pelo seu neocórtex, sem saber que temos duas outras estruturas mais antigas, o cérebro reptiliano e o sistema límbico, que participam integralmente do processo de decisão, eu diria que elas mandam no processo, mas que não levam a devida atenção de gestores e decisores. Em outras palavras, quem aprova as estratégias e campanhas de marketing muitas vezes decidem errado por certezas infundadas e a falsa ilusão de comportamentos racionais de seus clientes.
O neuromarketing ainda é novo e muita coisa sobre o cérebro e mente ainda vão aflorar, sou um estudante curioso deste tema e uso este conhecimento com o de marketing para construir estratégias e ações.
Sobre Bosco Couto
É consultor de Marketing, branding e Estratégia e sócio fundador da BEING Marketing, formado em administração de empresas pela Universidade Estadual do Ceará, possuí 25 anos de experiência no mercado, já tendo prestado serviços de consultoria e realizado projetos de marketing para mais de 80 organizações, entidades e empresas em segmentos diversos. Além das consultorias e assessorias que realiza também ministra palestras e treinamentos sobre marketing, branding, vendas e estratégia.
