De uma forma simples e resumida eu diria que o marketing veio para resolver um problema atávico do processo comercial e industrial, ser assertivo com a demanda, ou dito de outra forma, o marketing surge para entender os desejos e necessidades dos clientes e entregar, da melhor forma, aquilo que eles querem.
Parece ser simples e óbvio visto hoje, mas o caminho foi longo e pedregoso, tanto que ainda sentimos os efeitos desta construção gradativa. De qualquer forma podemos sintetizar este caminho, ou jornada, em macro etapas, ou marcos. A primeira obviamente era dominada pela localização e conhecimento restrito, proximidade da demanda e da oferta, ou o comércio local, aquilo que estava disponível nas feiras, mercados, lojas ou que era falado boca a boca entre amigos e vizinhos. A produção era artesanal, limitada e muito focada no talento de quem produzia e na sazonalidade de produtos. E neste ponto o argumento de vendas, a demonstração do produto, a experimentação, a narrativa e sedução do vendedor, caixeiro viajante, comerciante ou representante era a força impulsionadora das vendas.
Com a produção em série, e com o crescimento da indústria, o foco se concentra nas inovações e carências de categorias. Novas classes de produtos que antes não eram possíveis ou sequer imaginados, como televisores, automóveis, geladeiras, refrigerantes, detergentes, aparelhos de barbear etc. surgem no mercado. O aparecimento destes e de outros produtos abrem novas frentes de consumo, mas sem muita variedade e concorrência, vender significava anunciar. Na era de ouro da propaganda, o foco era divulgar e promover seu produto para o máximo de pessoas, criar desejo, sair da bolha do vendedor e fazer as pessoas procurarem seu produto, mesmo que estes não fizessem muito sentido para elas.
A economia cresce, concorrentes aparecem, os custos caem, novos produtos substitutos e marcas surgem. Não basta divulgar o produto, agora as empresas precisam diferenciar e oferecer vantagens para os clientes. O cliente ganha mais poder, claro, mas mesmo assim o marketing ainda é muito publicidade e força, principalmente comercial, mas pouca diferenciação e customização de fato. Vender atributos era a pegada, quanto mais atributos, mais penduricalhos, melhor. O foco ainda era “empurrar”, seja pela propaganda, seja pelo comercial.
Como tudo, ou quase tudo, acaba evoluindo, as empresas, e aqui entra o marketing, entenderam que compreender o cliente, ou seja, quem paga a conta, era a chave para o sucesso. As empresas precisavam saber quais necessidades demandavam os clientes, para poder criar e produzir aquilo que eles de fato queriam. Pesquisa de mercado, departamentos de P&D, grupos focais. O marketing começa a fazer sua mágica, começa a criar produtos mais aderentes, a criar dentro de expectativas mais concretas de benefícios esperados, preço, canais de venda. Entretanto, ainda tínhamos um enorme ruído, as pesquisas não respondiam adequadamente, as respostas não correspondiam aos desejos e muitos produtos deram com os burros n’água.
E chegamos ao momento atual, com um marketing integrado com o comercial, focado nas necessidades e dores dos clientes, tentando criar e ofertar de forma diferenciada e até customizada. Duas coisas mudaram substancialmente para que isto fosse possível, avanço da tecnologia e avanço da medicina, mais especificamente das pesquisas neurológicas que tentam entender o funcionamento da mente humana.
O Marketing que não é bobo nem nada, viu uma oportunidade de ouro nestes avanços, entender como funciona a mente humana significa entender como o ser humano escolhe e decide, saber disto significa ser mais assertivo e entregar melhor o que ele quer, e isto significa o que? Vender mais! E aí meu jovem, temos uma explosão de possibilidades com o neuromarketing.
Como dissemos, nem tudo foi tão fácil e óbvio. No meio desta jornada muita besteira foi praticada e dita, aliás, ainda é. Além do que, o marketing ainda não é muito compreendido e normalmente é confundido com propaganda, tendo desta forma seu papel reduzido e subestimado.
Não que propaganda seja ruim, ao contrário, ela é super importante no processo de vendas, construção de imagem e valor de uma empresa. Mas a comunicação será mais eficiente se todo o complexo conjunto do marketing for alinhado e bem trabalhado, a saber, produto, pessoal, atendimento, preço, canais de distribuição, ponto de venda, branding, comercial, dados, relacionamento com clientes e, claro, a propaganda ou comunicação.
Entretanto, voltando ao que disse no começo, é no entendimento da natureza humana, do seu processo de escolha e decisão, em suas necessidades e desejos, explícitos e sobretudo ocultos, que a magia do marketing acontece, e é aí que o marketing ajuda à oferta a encontrar, de forma assertiva, à demanda, ou metaforicamente falando, colocamos a bola na cara do gol.
Se este já era um caminho óbvio a ser percorrido, com o avanço galopante da tecnologia e com o cenário atual da pandemia, a necessidade de evolução e mudança nas agências e nos profissionais de marketing se tornou urgente e vital. As certezas, os improvisos, a epifania e tudo o que no passado dava certo deve ser revisto. Não basta mais ser criativo, é preciso entregar aquilo que de fato o consumidor precisa e quer, às vezes são duas coisas diferentes.
Hoje o profissional de marketing tem que aprofundar mais e estudar ou procurar compreender melhor sobre a fonte de seu trabalho, o ser humano, temos que estudar neurociência (neuromarketing), psicologia, sociologia, história, semiótica e design. E não para por aí, para trabalhar com marketing de verdade tem que compreender processo produtivo, finanças, formação de preço, estratégia, economia, matemática e tecnologia. Marketing é lindo e viciante, mas dá muito trabalho e requer muitos estudos. Meu conselho para os colegas de profissão: não parem de estudar nunca, sejam menos vaidosos e mais curiosos.
Feliz aniversário, Nosso Meio! Feliz de poder escrever e contribuir com o nosso mercado de marketing.
Texto publicado inicialmente na edição impressa comemorativa de 1 ano do Nosso Meio
Bosco Couto
É consultor de Marketing, branding e Estratégia e sócio fundador da BEING Marketing, formado em administração de empresas pela Universidade Estadual do Ceará, possuí 25 anos de experiência no mercado, já tendo prestado serviços de consultoria e realizado projetos de marketing para mais de 80 organizações, entidades e empresas em segmentos diversos. Além das consultorias e assessorias que realiza também ministra palestras e treinamentos sobre marketing, branding, vendas e estratégia.
