Esqueçam-se de tudo o que aprenderam. Para que Vieira Pinto, se há Norman? Para que hermenêutica, se há heurística? Esqueçam-se das faculdades. Aliás, para que faculdade, se há curso de “UX”? Para que redação publicitária, se há “UX Writing”? Para que direção de arte, se há “UI”? Para que “GRP”, se a TV até morreu? Só o que importa é a centralidade no“usuário”, o resto é coisa do passado. Disse, um novo ao velho.
Há mão do ianque em tudo latino. No toque da fala do que foi feito, principalmente.Vejo, sem embargo, uma virada de chave, a procura pelo fazimento próprio publicista que foi trilhado até aqui. Demando, na história, o motor originário do nosso desenho tracejado, da nossa escrita criativa e de nossa pesquisa de mídia. Ouvir, analisar, mediar, quantificar e criar sempre estiveram na elaboração da Publicidade. O “novo” muito já foi feito na história da Pesquisa de Comunicação e da Mídia na América Latina. Aponto, ao retomar o passado, o alicerce que há nas novas facetas da pesquisa de produtos: a (re)constituição da Publicidade. Também suas interferências disseminantes da técnica, hoje sobretudo, sobre a feitura da pesquisa midiática de produto. Nisso, há um novo e um velho dialogando. Produto é mídia, novo. Linguagem é mídia, antigo.
A primeira intervenção que fiz em Nosso Meio comparou o trabalho técnico dos profissionais de mídia com os das pessoas “pesquisadoras de experiência” (productresearchers/UX researchers). Anunciara o tom que daria ao defender neste espaço o momentum para alicerça a Publicidade como área de domínio dos significados da dicção dos anos de 2020: “experiência”.
Sinalizei, brevemente, a quantificação que os estudos de opinião pública calharam com suporte na influência do sociólogo da comunicação Paul Lazarsfeld. The People’s Choice, lançado nos anos de 1940, anunciou o marco que reclamei acerca das cisões quali e quanti nos estudos de comunicação mercadológica e acadêmica – dissensão que hoje se cinge às habilidades de domínio da reinvenção da técnica publicitária. Pela história, esta será retratada doravante. Incluo, nesta, as interfaces onde as forças da forma operam na técnica.
Aos anos de 1940 muito se assemelham os dos 2020. Especialmente, no estádio da disseminação de uma nova prática publicista. Richard Smith, professor Emérito de História na Universidade da Califórnia (Berkeley), em 2013, publicou um artigo que sinalizou o início da influência que até hoje se imbrica no alcance ianque em práticas de pesquisa de firmas brasileiras. Crê que 1940 foi o ano de início da mais sistematizada política diplomática estado- unidense, Good Neighbor Policy (Política da Boa Vizinha). Cento e trinta publicistas latinos, neste mesmo ano, visitaram os Estados Unidos para entender o modo de viver daquele País.
O resultado culminou no movimento turístico de mais de cem mil estrangeiros de várias nações, de acordo com o periódico do Tio Sam, The New York Times (1990). Dr. Smith confirma que nesta expedição, a primeira entre os publicistas, estavam os brasileiros: Gilberto Freyre, Sérgio Buarque de Holanda e Clodomir Vianna Moog. A política foi incrementada pela onda desenvolvimentista das formulações da publicidade nacional. Padrões foram estabelecidos e não pararam no “briefing”, ou nos manuais de aplicação de marca das grandes firmas.
Era o início de uma onda narrativa e criativa para a consolidação de uma América e de uma Latino- América minimamente entregues aos conglomerados publicistas da época; onda que completa 82 anos de centralidade no “outro”, das expedições etnográficas à pesquisa de opinião pública. O futuro dirá os frutos destes e muitos intercâmbios bilaterais, incluso, a entendida “visão centrada no usuário” que domina práticas, processos e discursos corporativos brasileiros. Nesta história de influência da (re) constituição de pesquisa, há um todo quê brasileiro; um sotaque, como destacaram as “pesquisadoras de experiência” Cecília Henriques, Denise Pilar e Elizete Ignacio. É sobre esse suposto “nosso UX” que esta coluna trata. Fundo neste artigo que lança a coluna Nosso UX, elementos que fortalecerão este argumento.
Entendo, em quatro eixos, aportes para diálogo teórico com práticas corporativas corriqueiras. Aglutino-os como parte de um todo: opinião pública, experiência. Chamo de História da Experiência articulações da suposta afinidade entre empiria, vivência, interação social, tecnologia. Intitular-se-ia História da Opinião Pública, disciplina da “velha-guarda” e sinônimo infeliz de somatório de opiniões. A “tendência”, a “nova” mídia, o “refazimento”, firma-a, sem embargo, como História da Experiência. Quinzenalmente, estas tensões teóricas, ao encontro das práticas de UX, guiarão. Especialmente, o “R”, depois do “X”: o UXR.
Fernando Nobre
Fernando Nobre é cientista da mídia e etnógrafo de produtos digitais. Pesquisador visitante do Zentrum für Medien- Kommunikations- und Informationsforschung (ZeMKI) da Universidade de Bremen na Alemanha (2022) e Max Kade German-American Center da Universidade de Kansas (2018). Graduado em Publicidade pela Escola Superior de Propaganda em Marketing, mestre em Sociologia e doutor em Estudos da Mídia.Possui mais de dez anos de experiência em pesquisa e oito anos em docência. Inventor do software Qualichat, desenvolvido em seu pós-doutoramento na UNICAMP, entre 2020 e 2022. Fundador do Ernest Manheim Laboratório de Opinião Pública.
