Exprimo que o planejamento de UX possui duas facetas a serem exploradas. A preexistente remete a considerar a pesquisa enquanto modalidade, um metaprocesso organizativo, unindo interesses de negócios à centralidade nos atores. Verso o inaugural. Denomino-o Estratégia de Planejamento de UX. O segundo retoma o Planejamento de Comunicação de Agência de Publicidade no seio conceitual dos ofícios de planning, a armação para o gol criativo, tema da próxima intervenção. Sobre o primeiro, UX Planning Strategy, atenho-me.
Em 2021, a Dra. Jenna Tiffany, do Institute of Data and Marketing Association, alastrou uma metodologia atualizando a compreensão de Kotler e Aaker acerca de Estratégia de Marketing. Em Marketing Strategy, ainda não traduzido para o português, esboçou oito estádios inerentes a um planejamento de marketing contemporâneo, o qual promovo com conforto, uma reaplicação para o Planejamento de Pesquisa em UX.
Relembro a pessoa leitora, que na última croniqueta de Nosso UX, reclamei que chegamos ao fim da era User Centric para abrir um espaço ao intento da ética da Pesquisa em UX, ampliando a dicção de usuário para ator. O argumento residia na releitura de Levinas e Espinoza acerca de entender o Outro em um sentido transcendental, vocacionado à alteridade. Aludi que os frameworks nas sessões de Design Thinking seriam os espaços até as próximas intervenções que este ano trarei. Farei saber, após acenar para uma suposta necessidade de atrelar o Planejamento aos ofícios de UX, o primeiro plano de voo (salve, Dr. João Anzanello Carrascoza!). Explico o solo de UX Planning Strategy na composição de seus oito estádios.
Definir a situação atual da sua empresa envolve uma análise interna, tanto da saúde financeira quanto das relações com fornecedores e das influências externas, que incluem o clima econômico e eventos atuais. A literatura diz que isso fornece um pano de fundo detalhado para a posição mercadológica presente. Foram muitas aulas, em meus dez anos de docência, sobre a adoção da metodologia SWOT que permite avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças interligadas à estratégia de marketing, destacando áreas para aprimoramento e identificando possíveis desafios, tais como lacunas de competência.
Complementarmente, ressalto, sem nenhum embargo, considerar os impactos de fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, legais e ecológicos sobre os negócios. Na busca por satisfazer integralmente as “necessidades” dos clientes e preparar a empresa para servi-los com eficácia, é imperativo um entendimento aprofundado do ambiente de marketing. Uma análise da concorrência, que investiga profundamente variáveis como a participação no mercado e estratégias competidoras, também é essencial. A pesquisa de UX, enquanto metaprocesso, evoca estas aferições, especificamente na contextualização do problema.
O segundo ponto diz sobre as metas, os objetivos. No planejamento dos alvos de marketing, desígnios específicos e coerentes com os propósitos comerciais da empresa devem ser estabelecidos. Definir os objetivos estratégicos, bem fundamentados e com foco no público-alvo é o fecundo nesta segunda porção. Esses goals parecem ser criados para impulsionar os principais indicadores de desempenho (KPIs), com prazos estipulados para o alcance dos resultados desejados. A mensuração do progresso do planejamento por meio de KPIs, com relatórios revisáveis, é vital para o monitoramento da performance em cada canal, ajustando-se à necessidade de análise detalhada. No desenho da Pesquisa de UX, mesmo que dinâmicas de KRs não sejam praticadas, relacionar os insumos a serem gerados ao desígnio do ofício de experiência é lúcido.
Não obstante, deve-se maximizar o uso de dados para posicionar adequadamente o produto, atendendo às mudanças tecnológicas e às evoluções no comportamento dos consumidores, que demandam um entendimento atualizado das preferências e interesses do público. A criação de experiências personalizadas e uma relação de confiança são fundamentais para fortalecer os vínculos entre marcas e clientes. Esta compreensão aprofundada do consumidor possibilita a segmentação eficaz do público-alvo e o desenvolvimento de mensagens direcionadas para grupos e nichos específicos do mercado. Digo, então, o terceiro ponto enquanto metaprocesso: Vigilância da Pesquisa do saudoso professor mexicano Guilhermo Orozco.
Desenvolver a percepção positiva da marca passa, outrossim, pela aplicação dos “7Ps” do mix de marketing, que ajudam a estabelecer e divulgar a identidade da marca. O memorável professor Antônio Morim, em 2004, já reclamara desta prática. A pessoa que tem como ofício a pesquisa de UX vive a tática do planejamento enquanto elementos de confiança e autenticidade. Isso supõe favorecer uma resposta ágil às interações dos consumidores, contribuindo para a construção de relações humanizadas e significativas.
Assim, a Estratégia de Planejamento de UX, tal metaprocesso de pesquisa, também tem fé na consistência operacional dos atores que circundam o que se considera experiência. A implementação da estratégia deve ser consistente, mantendo a integridade da marca e uma comunicação clara de seu propósito. Elo entre atores em uso. Esse processo inclui um monitoramento constante dos KPIs e a análise de dados relevantes para compreender o impacto das iniciativas e ajustar as estratégias conforme necessário. Por fim, avaliar os resultados após as campanhas é essencial, realizando análises pós-campanha e integrando aprendizados no ajuste de planos futuros, baseando-se em resultados concretos e feedbacks relevantes, tipificados.
Essa abordagem alinha-se à metodologia de Jenna Tiffany, renovando as visões tradicionais de Philip Kotler e David Aaker em estratégia de marketing e enfocando a pesquisa de UX como fator processual, faz valer a substituição da dicção “usuário” por “ator”. Creio ser em uma visão ética e transcendental alinhada aos princípios filosóficos de Levinas e Spinoza.
Ao considerar o conceito de Estratégia de Planejamento de UX como um metaprocesso focado em realçar a alteridade no contexto do usuário, sumarizo os 8 pontos podem ser aplicados:
Cenário: Enfatizar a compreensão do ambiente e circunstâncias do ator-usuário por meio de uma pesquisa de usuário abrangente. Ir além da demografia para captar as nuances do dia a dia, desafios e motivações do usuário, assegurando que a situação do negócio esteja alinhada com as necessidades dos usuários.
Objetivos: Estabelecer metas claras de UX e benchmarks que contribuam para um entendimento mais profundo dos usuários. Objetivos devem focar não apenas em resultados de business, tal a melhoria das experiências dos atores-usuários e promover a inclusividade e diversidade na base de usuários.
Alcance: Utilizar dados da pesquisa de usuário para definir Figuras e cenários que reflitam precisamente a diversidade da população de atores que usam. A análise de dados deve informar como o produto se encaixa em diferentes contextos dos usuários e como ele pode ser adaptado para atender a necessidades variadas.
Consciência: Construir percepções de marca que ressoam com os usuários em um nível empático. Utilizar percepções de pesquisa de UX para comunicar mensagens que refletem uma compreensão e compromisso com as experiências, aspirações e desafios dos usuários.
Táticas: Desenvolver milestones de UX enquanto táticas e artefatos comunicativos fundamentadas nas descobertas da pesquisa de usuário. Assegurar que cada ponto de contato seja desenhado com a intenção específica de criar conexões significativas que reconheçam a perspectiva e contexto únicos do usuário.
Execução: Executar a estratégia de UX incorporando decisões informadas pelos usuários, de forma consistente, nos processos de design e desenvolvimento. Garantir, assim, que a implementação dessas decisões leve em conta a variabilidade nos contextos dos atores-usuários “descobertos” na fase de pesquisa.
Aprendizagem: Coletar e analisar continuamente o feedback dos usuários e dados de desempenho. Medir o sucesso não apenas por métricas empresariais tradicionais, mas também pelo quão bem o produto ou serviço melhora a experiência do usuário e como respeita e aborda a diversidade de contextos dos usuários.
Interiorizar: Realizar uma análise pós-campanha que inclua uma revisão de como o produto ou serviço foi recebido por diferentes grupos de usuários. Comprometer-se com o aprendizado e melhoria contínua ao refinar iterativamente as estratégias de UX baseadas em novas percepções, fomentando um diálogo contínuo com os usuários para compreender e atender melhor suas necessidades em evolução.
A Estratégia de Planejamento de UX torna-se um processo transversal e interno que prioriza a inclusão e o respeito ao contexto dos atores-usuários, suas experiências de vida e suas interações com o produto ou serviço. Diz respeito a uma marcha em direção ao desígnio de experiências mais inclusivas e centradas no humano, que reconhece e celebra as diferenças entre os usuários e na percepção de quem trabalha no plano. É um metaprocesso por ser a estratégia de uma estratégia vigilante do ofício de pesquisar UX.
