Você sabia que, em toda licitação para a contratação dos serviços de publicidade, é formado um grupo de julgadores dotados de experiência profissional ou formação acadêmica na área de comunicação, com o objetivo específico de julgar a a campanha publicitária apresentada pela sua agência durante a disputa? Esse grupo de julgadores – identificado pela lei como subcomissão técnica – é que determina, na prática, quem vence e quem perde a licitação de publicidade; quem será contratado e quem ficará de fora; enfim, quem viverá o seu momento de glória ou aguardará a próxima oportunidade. É justamente sobre esse seleto grupo de julgadores que falaremos hoje.
Introdução
Quem avalia a proposta criativa nas licitações públicas de publicidade?
Essa é, talvez, uma das perguntas mais recorrentes — e mais mal compreendidas —, sobretudo entre agências que estão chegando agora ao universo das contas públicas.
No setor privado, a resposta é fácil: quem avalia é o cliente. Pode ser o diretor de marketing, o CEO, o dono da marca. Já na publicidade estatal, a lógica muda — e bastante. A proposta técnica, aquela que traz a campanha-piloto e as ideias criativas da agência, não é avaliada pela comissão de licitação tradicional, nem, necessariamente, por servidores da área de comunicação que integram o órgão ou entidade licitante. Ela é julgada por um grupo específico, previsto em lei, formado por profissionais com formação ou experiência técnica e reputação ilibada: a chamada subcomissão técnica.
E há mais um detalhe que surpreende: como já falamos anteriormente, os membros dessa subcomissão não sabem quem é o autor de cada proposta. O julgamento é feito “às cegas”, com base apenas no conteúdo apresentado — nada de marcas, nomes ou estilos reconhecíveis. O objetivo? Garantir a máxima isenção e impedir qualquer favorecimento, pessoal ou institucional.
Neste artigo, vamos explorar como funciona essa subcomissão, por que ela existe, quem pode fazer parte dela, quais são os critérios de julgamento e como as agências podem se preparar para esse momento apoteótico da licitação.
Se você quer disputar espaço no mercado público de publicidade, precisa entender quem julga a criatividade — e como fazer sua ideia brilhar mesmo sem assinatura.
O que é a subcomissão técnica e por que ela existe?
A subcomissão técnica é o coração do julgamento criativo na licitação de publicidade pública. Prevista pela Lei nº 12.232/2010, ela não é um acessório do processo, mas uma exigência legal — indispensável em qualquer concorrência que envolva a contratação de agências de publicidade por órgãos e entidades públicas, sob pena de nulidade de todo o processo de contratação.
Sua função é clara: analisar, com base em critérios técnicos, as propostas apresentadas pelas agências na fase de julgamento das propostas técnicas apresentadas no momento da licitação. Isso significa avaliar, por exemplo, o conhecimento da agência em relação ao órgão ou entidade licitante, ao problema de comunicação, a estratégia de comunicação, a solução criativa e a capacidade da proposta de atender aos objetivos institucionais do órgão ou entidade contratante.
Mas por que criar uma instância específica para esse julgamento?
Simples: porque o conteúdo criativo não pode ser avaliado apenas por critérios formais ou jurídicos. Ele exige sensibilidade técnica, experiência do julgador, capacidade de interpretação e, acima de tudo, o mais importante, isenção. A ideia da subcomissão técnica é garantir que a análise da proposta seja feita por pessoas capacitadas e livres de qualquer vínculo com as agências participantes.
Mais do que um grupo de avaliadores, a subcomissão técnica é uma salvaguarda do interesse público: protege o processo de influências externas e assegura que a escolha da agência vencedora seja feita com base na qualidade técnica da proposta — e não em afinidades, nomes conhecidos ou relações prévias.
Como são escolhidos os membros?
A subcomissão técnica não é formada ao acaso — e tampouco é composta apenas por servidores públicos. Sua composição obedece a uma lógica própria, pensada para assegurar imparcialidade e diversidade técnica.
De acordo com a Lei nº 12.232/2010, o grupo deve ser formado, como regra, por pelo menos três profissionais de reputação ilibada e formação compatível com o objeto da licitação — ou seja, gente que entenda do assunto e tenha condições éticas e técnicas para fazer um julgamento sério.
Mas o ponto mais interessante é que parte desses membros precisa ser oriunda do ambiente externo ao órgão ou entidade que está promovendo a licitação – é o chamado membro externo da subcomissão técnica. Esse membro externo pode ser colhido em universidades, sindicatos, conselhos profissionais, associações de comunicação ou publicidade — todos podem ser chamados a participar do processo de escolha. A outra parte da subcomissão é indicada diretamente pela Administração Pública.
Essa composição mista — parte interna, parte externa — é uma das maiores inovações da Lei 12.232. Ela busca garantir que o julgamento não fique restrito aos círculos habituais de poder, trazendo olhares de fora da estrutura estatal para dentro da decisão.
Esse rol de julgadores deve ser escolhido a partir de sorteio público numa lista que contenha, com regra, pelo menos o triplo do quantitativo de membros que comporá a subcomissão técnica. Assim, por exemplo, se o órgão licitante entendeu que o número de membros da subcomissão técnica será três, a lista de sorteio a ser formada deverá conter ao menos nove (9) nomes, que é o triplo da formação idealizada da subcomissão.
Essa lista contendo o rol de potenciais julgadores deve ser amplamente divulgada com até 10 (dez) dias de antecedência do sorteio.
Em até 48h (quarenta e oito horas) antes do sorteio dos membros da subcomissão, qualquer pessoa, física ou jurídica, poderá impugnar os nomes indicados. Em não havendo impugnação – ou tendo sido negadas as impugnações – o sorteio ocorrerá de forma pública e, assim, serão escolhidos os membros titulares e suplentes da subcomissão técnica, sempre respeitando a participação do membro externo.
Julgamento às cegas: a proposta é apócrifa
Um dos aspectos mais curiosos — e, para muitos, desconcertantes — do processo licitatório regido pela Lei nº 12.232/2010 é o fato de que as propostas técnicas são apócrifas, ou seja, não podem conter qualquer identificação da agência proponente.
Nem logomarca, nem nome, nem assinatura. Nada que possa revelar, direta ou indiretamente, quem está por trás da proposta criativa. A razão? Blindar o julgamento contra favoritismos, preconceitos ou relações prévias. O que está em análise é a qualidade da solução apresentada — e só ela.
Esse modelo de julgamento às cegas impõe uma mudança significativa na mentalidade de quem está acostumado ao mercado privado. Lá, o nome da agência, seu portfólio, sua reputação no mercado muitas vezes “falam por si”. Já no setor público, não importa se a agência é grande, pequena, veterana ou novata. No momento do julgamento, todas são anônimas — e, portanto, iguais.
A subcomissão técnica, ao receber as propostas, avalia cada uma exclusivamente com base nos critérios definidos no edital. Estratégia de comunicação, pertinência da solução, qualidade da campanha-piloto, coerência com os objetivos institucionais — tudo isso conta. O nome da agência, não.
Esse sistema traz um recado poderoso: no mercado público, o que vence é a ideia – não o crachá.
E entender essa lógica é o primeiro passo para competir com inteligência, mesmo sem ser uma “agência da casa”.
O que os avaliadores levam em conta?
Se os membros da subcomissão técnica não sabem quem é a agência, o que, afinal, orienta sua decisão? A resposta: está no edital. É ali que são definidos os critérios objetivos de avaliação das propostas técnicas — e eles precisam ser seguidos com rigor.
Os critérios mais comuns incluem:
- • Qualidade e coerência da campanha publicitária proposta;
- • Demonstração de conhecimento acerca do órgão anunciante;
- • Demonstração de compreensão do problema de comunicação;
- • Adequação da solução criativa aos objetivos estratégicos do órgão contratante;
- • Capacidade de leitura institucional;
- • Criatividade aliada à funcionalidade;
- • Clareza na estratégia de comunicação;
- • Consistência entre diagnóstico, plano e entrega.
Não basta “ficar bonito”. A proposta precisa fazer sentido, resolver o problema de comunicação apresentado e alinhar forma e conteúdo com a missão institucional do órgão público.
Quanto mais a proposta demonstrar sintonia com a realidade do órgão, mais chances ela tem de se destacar.
Dicas práticas para as agências saírem-se bem aos olhos da subcomissão técnica:
- • Leia o edital com lupa. Conheça cada vírgula dele. Cada critério estará ali.
- • Respeite o anonimato. Evite pistas sobre a identidade da agência.
- • Trate a campanha simulada com seriedade. Nada de propostas genéricas.
- • Foque em coerência e clareza. Tudo precisa estar conectado.
- • Evite pirotecnia criativa. Prefira funcionalidade à performance vazia.
- • Revise com cuidado. Forma também comunica.
Lembre-se: você estará falando com quem entende do assunto — e espera ver inteligência aplicada à comunicação pública.
Conclusão: quem entende a lógica, sai na frente
No universo da publicidade estatal, entender a lógica da subcomissão técnica é mais do que conhecer uma formalidade do edital — é entender como funciona o coração da disputa criativa.
Não há atalhos. Não há contatos que ajudem. Não há nome forte que pese. Há apenas a proposta, o conteúdo, a solução. E ela será analisada por quem não sabe quem você é, mas sabe muito bem o que está fazendo.
Isso é uma excelente notícia. Porque significa que boas ideias, bem fundamentadas, têm vez — mesmo que venham de quem está começando.
Essa é a proposta da Coluna Publique-se: abrir caminhos para quem quer entrar nesse jogo já sabendo jogar.
