Depois da licitação realizada para se contratar agência de publicidade, o que se inicia não é apenas um contrato: é uma corresponsabilidade pela imagem pública do Estado. A agência venceu, assinou, montou equipe, organizou fluxos, designou profissionais — e agora começa a parte mais delicada.
Porque, embora o contrato fale em campanhas, planos de mídia e relatórios técnicos, o que se entrega, de fato, vai muito além da estrutura formal. O que está em jogo são elementos, como: percepção pública, reputação institucional, confiança simbólica — e, sobretudo, o vínculo que se estabelece entre instituição e sociedade.
Em tempos de ruído digital, polarizações e desinformação, comunicar para o setor público é mais que uma tarefa técnica — é um ato contínuo de responsabilidade institucional. O órgão contratante não busca apenas receber peças dotadas de singela criatividade, ele espera ser compreendido, respeitado e legitimado. E isso é algo que não se imprime em papel nem se mede apenas com métricas de alcance.
É aí que entra o valor intangível da publicidade pública: sua capacidade de traduzir o propósito da instituição em linguagem acessível e legítima, conectando o Estado à sociedade de forma clara, honesta e relevante. É transformar missão institucional em presença social efetiva e significativa.
Executar um contrato publicitário com o setor público exige muito mais do que seguir briefings ou atender a prazos. Exige compreensão profunda do papel institucional, escuta ativa, empatia, repertório estratégico e, acima de tudo, ética. Exige sensibilidade para compreender o que está por trás de cada demanda, e coragem para sugerir caminhos que nem sempre estão escritos nas minutas formais.
A agência que assume esse compromisso precisa ter consciência de que, embora não assine as peças com seu nome, compartilha com o órgão contratante a construção — ou a erosão — de sua imagem pública. Comunicar é representar. E representar o Estado é falar com (e por) toda a sociedade, em todas as suas complexidades e sensibilidades.
Por isso, a boa execução contratual começa quando a agência entende que coerência institucional valem tanto quanto métricas de performance. Tão importante quanto o número de pessoas impactadas pela campanha, é o sentido da mensagem que está sendo transmitida. É nesse momento que se verifica se a comunicação realizada estava à altura da realidade do órgão, se aproximou a instituição das pessoas que ela serve e representa.
Mais do que buscar o impacto, é preciso buscar a verdade. Porque o cidadão percebe — e rejeita — exageros, maquiagem institucional, tentativas de embalar o que não foi entregue. Criatividade, sim. Espetáculo, não. Comunicação pública exige delicadeza, responsabilidade e clareza de propósito. É necessário, sobretudo, respeitar a inteligência do público e a dignidade do receptor.
Nesse processo, um cuidado é fundamental: não se terceiriza o propósito institucional. A agência não está ali para inventar uma missão, mas para compreender, interpretar e dar forma comunicacional ao que a instituição já é — ou, ao menos, ao que ela genuinamente deseja se tornar. E quanto mais clara for essa identidade, mais liberdade criativa se alcança com legitimidade. Há beleza e potência em comunicar o essencial com profundidade e precisão simbólica.
É claro que os contratos públicos são técnicos, cercados de exigências jurídicas, cronogramas e relatórios. Mas tudo isso é apenas a moldura. A entrega mais importante está no campo simbólico: é o que se constrói no espaço entre a letra do contrato e a escuta do cidadão. É o que se comunica no tom, na escolha de palavras, nas pausas, nos silêncios e nas ênfases estratégicas.
Agências que compreendem esse papel ampliado transformam suas entregas em valor institucional. Criam campanhas que não apenas informam, mas aproximam. Que não apenas divulgam ações, mas fortalecem vínculos. Que não apenas cumprem um escopo, mas deixam um legado de percepção positiva. Uma comunicação pública bem executada pode reforçar o elo entre governo e governados — e isso é missão estratégica de longo prazo.
No fim, a execução que mais importa é aquela que não cabe no relatório. É a que gera sentido, fortalece vínculos e faz da comunicação um elo legítimo entre o Estado e a sociedade. Esse é o valor que não se vê — mas que sustenta tudo.
