Existe um mundo inteiro de comunicação sendo ignorado pelo mercado criativo. Um mundo onde as campanhas não vendem produtos, mas salvam vidas. Onde o briefing é ditado por direitos fundamentais, e o sucesso não se mede por clique, mas por impacto social. Esse mundo tem nome, regras claras e bilhões em contratos – mas segue invisível para boa parte das agências de publicidade: o universo da publicidade pública.
E é por isso que esta coluna se chama Publique-se. Porque está na hora de romper o silêncio que envolve a ciência da comunicação estatal. Está na hora de virar a chave e assumir que o Estado também se comunica – e precisa fazê-lo bem.
Hoje, o mercado publicitário brasileiro gira quase exclusivamente em torno da iniciativa privada. É como se falar com a persona do consumidor fosse uma missão mais nobre do que dialogar com a persona do cidadão. Como se comunicar uma nova linha de iogurtes fosse mais desafiador do que explicar uma campanha de vacinação. Spoiler: não é.
A publicidade pública opera sob regras próprias, é verdade. Mas quem disse que isso é um problema? A Lei nº 12.232/2010 foi criada justamente para lidar com as especificidades do serviço de comunicação no setor público. Ela não engessa, ao contrário: organiza, qualifica e protege. Define com precisão o que pode e o que não pode ser contratado, impõe critérios técnicos rigorosos e cria uma dinâmica de disputa centrada na qualidade das soluções propostas, e não no menor preço. A regra é clara: melhor técnica ou técnica e preço. Jamais só preço.
A lei também introduz um mecanismo de avaliação único no cenário licitatório brasileiro: as propostas técnicas são avaliadas por subcomissão formada por especialistas da área, às cegas, sem qualquer identificação de autoria, garantindo imparcialidade e lisura no julgamento. Esse julgamento ocorre com base em plano de comunicação construído a partir de um briefing técnico, elaborado pela Administração. O que está em disputa, portanto, é a capacidade estratégica e criativa da agência – sua leitura de contexto, sua solução, sua pertinência técnica.
E aqui é preciso ser direto: a publicidade pública é um mercado democrático. Diferentemente da lógica de captação por carteira de clientes ou influência em conselhos privados, no setor público a porta está aberta. Qualquer agência regularmente habilitada, com certificado técnico de funcionamento e estrutura mínima operacional, pode disputar – e vencer. Como previsto no art. 4º da Lei 12.232/2010, não se exige pré-qualificação econômica exuberante ou histórico de grandes campanhas. A exigência é técnica, objetiva, baseada em critérios previamente divulgados no edital.
Essa abertura é fundamental para pluralizar o ecossistema de comunicação pública. Trazer agências menores, independentes, coletivos criativos regionais e vozes fora do eixo tradicional não é só uma questão de mercado – é uma questão de democracia comunicacional. O Estado precisa se comunicar com um país diverso – e essa diversidade precisa estar nas mesas de criação.
Então por que as agências evitam esse terreno? Medo? Preconceito? Preguiça jurídica? A verdade é que o setor público assusta porque exige mais: mais preparo, mais responsabilidade, mais ética, mais transparência. Não há espaço para pirotecnia. Aqui, comunicar é traduzir políticas públicas, orientar comportamentos, alcançar populações vulneráveis. Aqui, o erro custa caro – mas o acerto vale ainda mais.
Publique-se é, portanto, mais do que um nome. É um chamado. Para que as boas agências deixem de lado o receio da licitação e mergulhem no desafio de exercer a boa comunicação para todos. Porque o público também merece o melhor da criação. Porque a cidadania também precisa ser bem contada.
Se o mercado criativo brasileiro quer mesmo falar de propósito, de ESG, de transformação – que comece olhando para onde a transformação já é política pública. É hora de parar de tratar o setor público como um cliente de segunda linha. Ele é, na verdade, o cliente que mais precisa de talento, coragem e compromisso.
No país da desigualdade estrutural, da desinformação viral e das emergências cíclicas, fazer publicidade pública é fazer política no melhor sentido da palavra: a serviço do coletivo. E isso, convenhamos, é muito mais desafiador – e recompensador – do que vender sabão em pó.
Publique-se. Porque comunicar políticas públicas é comunicar direitos. E o mercado precisa, urgentemente, aprender essa linguagem.
